金融危机下的国际奢侈品牌应对分析

　　金融危机让几家深陷困境的奢侈品公司跌入深渊。拥有Gianfranco Ferre、Exte和Malo品牌，以及Just Cavalli生产授权的奢侈品集团IT Holding背负2亿欧元债务甚至都付不出授权品牌的授权费，不得不申请破产保护，而这已经惊动了意大利政府，因为这家公司真的倒闭会殃及数千名员工失业。

　　德国奢侈品牌ESCADA的情况也持续恶化，亏损从07年的2700万欧元上升到7000万欧元，公司急需在几个月内筹集3000万欧元缓解资金链的紧张。

　　奢侈品牌在零售行业最容易受到金融危机影响，虽然富豪财富缩水仍然是富豪，但是他们也会觉得在这个时候消费有些不合时宜。而在奢侈品开始大众化的今天，消费者基数的减少才是让奢侈品牌最紧张的。原先业绩良好的公司的利润也出现大幅度下降，其中尤以珠宝品牌明显。

　　Bulgari在08年净利润较07年的5180万欧元下降至570万欧元，08年销售收入较07年下降12.8％至10.8亿欧元。Bulgari公司CEO Francesco Trapani预计顾客购买变少让09年更难，为此公司将关闭表现不佳的店铺，他还将自己09年的年薪缩减了75％。

　　同样情况也发生在Tiffany & co.，公司08年第四季度利润下降75.6％，全年利润下降32％。公司副总裁兼首席财务官James fernandez表示销售受到影响的主要原因是其它珠宝品牌采取了打折策略，而Tiffany & co.始终坚持全价策略来保持品牌形象。公司计划缩减成本，美国部分的800位到退休年龄的员工中有600位收到了提前退休协议，占到公司总员工数量的10％。此外公司还计划关闭16家店铺，这两项举措可以节省6千万美元费用，同时也会另每股收益减少60美分。

　　裁员是减少开支最直接的方式，Chanel公司法国部分年前也决定裁员200人，占到Chanel员工的10％，对象主要是一些短期合同工，也包括一些大型店铺的员工。早先时候Chanel还取消了在世界各地巡回的Mobile Art流动的艺术展览， 该展览起始站为08年三月的香港，后来5月转展东京。

　　缩减推广预算也是大多数品牌目前情况下控制成本的主要方法，这一点在刚结束的0910秋冬四大时装周上尤其明显。秀的规模普遍缩小，Marc Jacobs秀的观众人数从2000人缩减为700人，而Vera Wang则直接取消了秀，只在自己的旗舰店搞一个100多人的小型展示会。

　　展示的服装套数也相应减少，Betsey Johnson的09秋冬秀只有25个Look，而09春夏时还是51个，08秋冬更有60个。Betsy说："所有展示的服装都会在店铺销售，我们不像大品牌那样有的Look只是做秀。"John Galliano缩减了17个，Narciso Rodriguez缩减了9个，Matthew Williamson和Oscar de la Renta都缩减了11个，而最多的是Armani，Giorgio Armani缩减了20个，Emporio Armani缩减了23个。

　　砍预算是一方面，如何有效使用预算是另一方面。JOYCE国内的市场推广经理Lisa表示公司在推广方面从建立品牌形象为主转变为促进销售为主，特别是在吸引新消费者方面。销售Miss Sixty、Energie和Killah的Sixty中国的应对策略是全面提升服务，特别是对VIP的服务。

　　为LVMH提供咨询服务的Jean-Jacques Picart透露许多品牌的公关预算削减了30到50％，他还说："我们需要最有效的使用预算，在公司运营的方方面面上都有创意，而不仅仅在设计上。"据消息来源，Louis Vuitton通过减少店铺内鲜花的陈设节省了150万欧元，而Gucci则从如何让雇员节省手机费着手。

　　LVMH集团主席Bernard Arnault说："今年的情况是集团成立20年从未遇到过的。"为此，Louis Vuitton取消在东京银座开设12层13000平米巨型旗舰店的计划。

　　不过，危中藏机，大多数品牌都没有延迟开店计划。Versace的CEO Giancarlo Di Risio 预计中国业务的增长仍将达到8％，虽然较之前的11％有所下降，但距离"Recession"不景气还很远，而且中国的业务将可能超过日本，成为范思哲在亚洲最大的市场。，今年公司计划再投资4500万欧元在迪拜、新德里和上海开设专卖店。此外，Versace还重新推出了06年停止的二线品牌Versus，希望覆盖更多年轻人群市场。Salvatore Ferragamo的CEO Michele Norsa也并未停滞在中国的扩张，继08年开设9家店铺，在09年将再开设8家店铺。

　　Zegna的大中华地区的常务董事Ken Kress考虑到在09年会遇到业务增长放缓的可能性，将减少订货量来消减库存，同时暂缓人员招聘和进入5个新城市。不过公司仍然将加大在中国的投资，在现有市场提升销售额，并计划在09年开设6家店铺和收回10家店的代理权，从而在09年末达到64家直营店的规模。
Coach也开始了在直营计划，去年8月从代理商俊思集团收回香港和澳门的10家店铺，今年3月完成了对大陆17家店铺的交易。公司总裁Ian Bickley说："未来5年我们将在开设超过50家店铺，目标是成为中国大陆香港和澳门市场的三大包和配件品牌进口商之一，从现在的5万千美元销售额和3％的市场份额上升到2013年销售额超过2.5亿美元和市场份额10％。"

　　Dior总裁和CEO Sidney Toledano计划今年将开10家店铺，并主要集中在中东、俄罗斯和中国等新兴市场，中国的店铺包括澳门和沈阳。店铺大多为500到1000平米的大店，涵盖女装、皮件、珠宝、男装和各种配件系列。

　　JOYCE集团夏天将引进Phillip Lim在香港开设第一家专卖店，哈尔滨的Etro也将如期开业，不过更多新店铺的开设则需要考虑，前提是有合适的店铺空间。
夏姿陈的市场推广经理郭璐巍表示公司并未受到金融危机影响，销售很稳定，刚在巴黎作秀的品牌今年将在香港开设3家店铺，澳门开设1家，大陆地区则是杭州和大连各开设一家店铺。

　　Calvin Klein将在未来几个月开设多家ck Calvin Klein和Calvin Klein Jeans店铺，但是大型的推广活动在中国乃至整个亚洲市场都将暂停。

　　影响较大的珠宝公司Bulgari也将开10家新店，特别是在旧金山的旗舰店，而09年的广告仍将延续目前11％的水平。Tiffany & co则计划09年开设13家店铺，7家在亚太地区开设，大多数会在中国。

　　Giorgio Armani的步伐更大，2月份在纽约第五大道4000平米全世界第三家全系列旗舰店开幕。Armani在国内的代理商之一上海欧蓝承认与前几年爆发式的快速增长，今年的销售额较去年下降10到15％，但是今年仍然计划开设10家店铺，除了上海、苏州、南京、无锡和杭州，还将进入厦门和合肥市场。此外欧蓝公司旗下的另一个高端牛仔品牌集成店o’blu在上海恒隆和新天地开出2家店铺后今年在浦东还将开设2家店铺，此外还计划明年到北京开设店铺。

　　贝恩咨询的最新奢侈品研究报告中预计全球奢侈品消费在09年可能出现2％的负增长，此前06和07年的增长率分别达到9％和6.5％，08年的增长率下降为3％。不过，报告对于未来还是持乐观态度，特别是BRIC金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）的奢侈品消费在未来五年有20％到35％的增长。

　　对于何时能走出金融危机阴影，预测牛熊的两方都有支持者，View-network主编Roger Tredre站在了牛方。他指出1929年的大萧条持续了43个月，近50年的金融危机都没有超过11个月。现今世界变化速度已经与当年不可同日而语，而从07年12月开始的金融危机已经持续了17个月，是时间考虑为走出金融危机后的快速增长做准备了。

　　显然，确实有品牌开始未雨绸缪。据了解，日本高档百货店Takashimaya高岛屋，也是日本第三大百货商店，已经宣布将投资40亿日元于2012年在上海古北地区开设在中国的第一家百货店。

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