解码品牌消费

　　解码品牌消费
 
　　不可否认，受金融危机等因素的影响，中国服装消费需求和市场正在发生变化。如何才能有效引发人们的消费热情？消费者究竟想要什么？消费者的心态是什么？产品究竟在消费中处于什么样的位置？中国消费市场的特征是什么？未来如何？这一系列问题摆在中国服装业面前，充满诱惑，值得探究。
 
　　如今，风云变幻的中国服装消费需求和市场在向人们发出召唤。
 
　　在前不久举办的好伴时尚·2009中国服装论坛上，包括人类学家、社会学家在内的有关专家发表演讲，和与会者一道，就有关消费的议题进行了探讨。
 
　　钥匙1  人类学
 
　　解码秘技：文化资本与文化精神
 
　　解码人：邓启耀（著名人类专家、中山大学教授）
 
　　服装的文化需求多样
 
　　消费市场的社会文化结构是多样的。其实，消费市场小众化或者说分众化的情况，应该要考虑到。因为你要说中国市场上什么是最流行的，这个话是很难说的。可能某一类服装，在某一类人当中是流行的，而在另外一种人中就觉得不流行，就认为不好。所以，从人类学角度来解码中国的消费市场的社会文化结构，我感觉这是一个。它的结构分众的特点鲜明，服装的文化需求多样。
 
　　反向造就新市场
 
　　关于服装消费问题的另外一种，就像食物一样，现在农村人都很郁闷：我们刚刚开始吃肉，你们城里人要流行吃蔬菜、吃素食了，我们刚刚穿了化纤的衣服，你们现在又流行穿棉的、穿麻的衣服了。
 
　　其实，这种反向现象可能会造成另外一种市场。
 
　　电子消费已经成为一个比较重要的方面，大家都在打这个主意。为什么它会增长呢？它的人群是什么呢？能够通过网络来进行消费的人，一定不是一般的，他一定是有一定的实力，而且有一定的个人追求、个性追求。
 
　　为什么不利用市场情绪化
 
　　我们批评说现在的市场情绪化，但是我们为什么不利用这个情绪化？这个情绪其实是有来由的。这种情绪，或者是这种心态，能否成为我们塑造市场的导引？我们在研究，为什么大家对批量的、工业化的产品开始厌恶，希望找一些手工，或者是更有生态意味的东西呢？其实，这种返璞归真，跟我们现在很多的情况、出现的问题是相呼应的。新的一些消费人群，大家习惯的至少有这样的一些，比如说旅游者，旅游者到了一个地方，他一个是希望得到异文化的刺激；另外一个，他也从当地拿到一些特别的面料，跟一些与众不同的东西，包括众不同的服装，这个大家都深有体会。其实，很多旅游点都卖这样的产品，但是这样的产品没做到位，假冒伪劣的东西太多，而且拷贝的东西太多，本来很有前景的市场，却陷入了恶性竞争。
 
　　两难抉择
 
　　说到中国品牌的文化精神，我们面临了两难选择：一方面是传统正在受到商业化的冲击，然后传统要重新崛起，又得借助经济的发展，这是一个方面。另一方面，我们也面临着机会，就是人对异文化的看法和对本文化的认识都有了新的理解。我们今天大量地谈到了这个问题，一些人的成功也就在于理解了所谓本土的精神、文化的精神，不管是从形上，还是神上的，有一些东西不是纯粹一个符号的拼贴，而是把握了那种气质、那种气韵。
 
　　文化也是重要资本
 
　　除了金融资本之外，社会资本和文化资本也是重要的资本。文化资本的进入会提升我们整个品牌的含量。
 
　　所以，我们的问题在于，来自本土的文化资本进入量太少。
 
　　怎么增加这种资本，怎么使文化资源变成文化资本？这个可能是各位需要考虑的问题。也就是说，我们怎么用文化的这种生态时代取代所谓的工业化时代。有没有可能？不要说取代吧，就说能够增加一点，多增加一点这方面的一些可能性。
 
　　我们怎么能从传统中发现未来？这是一个提醒大家注意的角度。
 
　　钥匙2 社会学
 
　　解码秘技：服装 时尚与道具
 
　　解码人：郑也夫（著名社会学家、北京大学教授）
 
　　服装是时尚的王国
 
　　先从一个统一数据说起———恩格尔系数，说的是食品消费支出占总消费支出的比重。如果在国与国之间比，可以说越是富裕、经济越发达的国家、富裕的国家，恩格尔系数中食品支出所占消费指数越低。一个国家，假如经济一直在增加，今天的恩格尔系数比昨天的恩格尔系数要小很多。这是一个规律。规律后面的道理就是，总消费是越来越多的，每个人平均都是如此。但是，关于这方面，我们有一个硬约束———我们的肠胃是有限的，没有多大增量，所以别的增加了，这个保持一个衡量，所以这个占的比重自然越来越下降了。
 
　　衣服呢？衣服不是，因为食品在消化过程中是身内之物，衣服是身外之物，它不占我身体的地方，怕什么？不像恩格尔系数，可以无穷地增加。
 
　　但是，一个冷冰冰的事实是什么样的？从1992~2003年的十多年间，服装占总消费支出的比重下降了，城市从14％下降到10％，中国农村从8％下降到6％。这个数据从刚才的道理中来把握的话稍微有点费解，刚才的恩格尔系数很好解决，但是服装的很难理解。这样解释就进入我的第一个演讲词，就是“服装是时尚的王国”。时尚应该是促销的绝妙机制，没有任何一个机制能有如此大的推动力，服装是时尚的王国。
 
　　时尚可以促销
 
　　什么是时尚？时尚研究的开山鼻祖、德国社会学思想家齐蒙尔告诉我们：时尚，人的心里有两种，同时有两种追求。这两种合一造成两种时尚：一种追求个性，我穿的衣服不要跟所有的人雷同了，没有意思，吸引不了眼球，这叫追求个性；但是同时———还要完全同时，他还在追求着共性。为什么？他假设，穿了一个超短裙，敢不敢全世界他一个人穿呢？这个压力他接受不了，这个压力太大了。
 
　　他一方面追求的是“我不要跟无数众生混同在一块”，没有意思，一方面，我还要找几个垫背的，跟我有共性，完全丧失共性没有意思。所以时尚，按照齐蒙尔的话说，要同时追求两种个性和共性。
 
　　什么是时尚？时尚就是无休止地追肥皂泡，肥皂泡吹起了，席卷更多的人吹起来，再大，然后更大，然后爆炸了。席卷地区人口的30％，好多人追求，新潮的人不玩了，没意思了，人太多了。你说这么多人都穿，我还穿什么，我想换别的。于是，就再吹一个肥皂泡，再炸，再吹，再炸了，这叫时尚。
 
　　人类，特别是发达社会，玩时尚玩了一百多年了，玩得真累，找得山穷水尽，原来都是靠着工业的复制，效仿富人，你有什么东西出来别人都学，后来富人都找出来了，没有了，文明还有吗？没有了，燕尾服很少了。很多人追时尚，玩得山穷水尽，没有可玩儿了，后来富人学穷人了，牛仔裤，这个例证说明了时尚已经玩得山穷水尽。
 
　　还有一个时尚的特点，时尚有时限，是要过景的。这个说到时尚的第二个品质，时尚可以促销，但是是双刃剑。买时尚的人不会太多，有一个时限，我搁着就得送人了，我穿出去就丢人，所以时尚可以促销，但是不是无限的，越是追求时尚的人越明白，这个东西买了没用，穿的是有限的，时尚是这么一个东西。
 
　　服装是效仿的王国
 
　　服装就是一个效仿的王国，也可以说，服装就是假冒的王国。我这里说的假冒是取中性的意思，没有什么格外的贬义，廉价的成本达到真的模仿，我们姑且说假冒。
 
　　有3个途径可以实现：
 
　　第一个途径———设计。别人搞一个设计，我效仿一下，没有什么违法的，我效仿一下他的设计，大家肯定可以跟着效仿。
 
　　第二个是材料。
 
　　第三个效仿的途径是品牌。但是人家的这个品牌，你不是这个厂商，你非叫这个品牌。这个是贬义的，应该谴责这样的假冒。除此之外，都是中性意义上的，无可厚非，。
 
　　未来的趋势，材料的追求不会往稀缺走，一定是往高仿走。
 
　　环保+道具促进稀缺化
 
　　我觉得还有两种追求进一步促进材料的稀缺化：一个因素是环保思潮。环保思潮就是会努力地去以一种批判的方式来抑制人们消费羊绒、消费皮草，特别是像消费藏羚羊这种濒临灭绝的动物，这个思潮造成的压力，会使得我们不再去追求那种高度稀缺化的材料。
 
　　另一个因素，就是我演讲里面的第二个关健词———道具。
 
　　道具的大众化
 
　　我认为当代全世界的社会当中面临一个趋势，就是道具的大众化。
 
　　道具是什么？道具追求的不是实质功能，不是实际有什么用处。道具追求的是样子，是样子的震慑力、威慑力、符号性。道具是非日常的，道具不是平常饮食起居时用的；道具是在特定场合拔高自己，显得庄严，显得有力量、有力度。
 
　　道具在过去是什么人用？用的最频繁？王者、宗教人士、贵族，但是现在呢？这个道具变得大众化。
 
　　你看这个会议，大家的穿着都很道具，还有什么庆典，什么婚丧，什么大学生谋职之类的也是。大学生谋职谈的经验是什么？谋职最成功的人谈出来的经验是最好的衣服穿出来，借一件。应该说两个因素，一个是这个道具是什么？道具是样子货，道具不讲实际功能，就是样子货，就是要乱人家的耳目，给人家震慑力，给人家留下极佳的印象；另外是大众化，这样导致了一个结论，既然是大众化，既然是一会儿的事，导致的结果是何必贵重，何必非要我花800块钱买呢？我不就是谋职吗？婚纱挺好的，不就是一会儿的事吗？道具不再是王者、贵族的事情了，道具在这个社会实实在在地大众化了。作秀为什么这么昂贵呢？
 
　　私密与公共空间的分离
 
　　当道具大众化的时候，一定有一种追求，明智的选择就是何必贵重呢？
 
　　再往下挖掘，很深层的道理是什么呢？是现在社会中发生的种种分离。比如说，公共空间和私密空间的分离。
 
　　这两个空间在农村中是合一的，在农村里人没有私密空间，一切都是让邻居可以看到的，可以听到的。你家的门，邻居说进就进，这是当地的习俗，几百年就这样，你怎么不高兴？你这么小气？你这么封闭？所有人都是这样。所以，那里自然也就不再需要一个公共空间，本来私密空间就是公共空间。
 
　　但是人们进城以后，现在越来越应该建设私密空间，公园越多越好。为什么建设公共空间？是因为城市人有了比较严格意义上的私密空间，一个空间不够用，还有空间跟认识人和不认识的人交往。所以，产生了公共空间，这是一种分离，这是从一种空间向两种空间的分离。
 
　　日常与仪式的分离
 
　　垄断在少数人手里，垄断在帝王、宗教人的手里，现在每个人都会出席一些场合，每个人有作秀的需求，作秀和日常分离了，日常生活是舒适的、是松散的，是松驰的。而仪式是疲劳的，作秀是疲劳且昂贵的，但是作秀既然已经走到大众的面前了，大众要求它便宜一些，大众要求日常与作秀分离。
 
　　于是，我在这儿给大家提出一个，令大家想象不到的一个判断：我认为，在未来的岁月里，化纤很有前景，化纤将东山再起。我觉得，化纤绝对有复活的可能。为什么呢为第一，化纤廉价；第二，化纤挺好看的，非常挺阔，化纤可以模仿天然的种种材料、种种服装，全能乱真。有的朋友可能会说，化纤在这个方面没有提升，这样的话，我说仪式在乎舒服吗？仪式就是挺累的，作秀硬撑着，日常可以穿棉布的衣服，可以做天然的衣服。日常你可以做出自然材料做成的衣服，棉布等等，但是为大众服务的道具，那个仪式性的衣裳，我相信会随化纤产品的复苏光大。千万别耽误了机会。
 
　　钥匙3 终端测绘
 
　　解码秘技：低迷经济中的消费潮流
 
　　解码人：何建新（GfK市场研究集团中国区总监）
 
　　简约、复古、本土元素登场
 
　　中国的市场，我们会发现非常奇怪的现象，一方面，高端的产品一直有一个非常稳定的客户群，多年不变。在整个的人口比例里面，这部分人大概就占3％~5％。他们的消费能力一直不太受这种宏观环境的影响。有没有经济危机，这部分人都会去消费，而且他的消费能力不会减弱。
 
　　但是，我们也发现，中产阶层逐渐在下沉，或者说，中产阶层面临一种崩溃的危险，他们的消费在不断地下行。就手机来说，我们可以发现，中档价位的手机销量是在往下行的。几年前，或者说，就在今天以前，我们还一直在强调奢侈品、奢华，这个风气非常猛烈。很不巧的是，我们遇到了这样大经济环境的变化，中产阶层开始往下走，简约、复古风格、本土文化的元素慢慢地出现。
 
　　提篮买衣时代到来
 
　　如果说到服装的卖场，我们会看到，就是提供这种价位比较低廉的价格的产品，它的卖场可以是这样一种形态。
 
　　我们也完全可以看到，从某种意义上来讲，服装已经演化成快速消费品，服装和快速消费品没有什么两样。大家可以提着篮子去买服装，像去菜市场或者是超市买东西那样，你可以提着篮子去买服装。
 
　　在这样的市场，是限时优惠，限量供应，有很多很多，包括标识，陈列，购物的环境非常轻松，也非常舒服。人非常多。我们看到这样的现象，就是说，服装在中国消费者的眼里面已经改变了原来的某些意义。
 
　　在这个背后，我们也会隐隐约约地感觉到，在中国现在面临这次经济危机的时候，我们会感受到一场消费革命的到来。
 
　　四种消费形式出现
 
　　中国的消费者目前出现了4种消费形式：
 
　　第一种形式，原来是顶尖，现在还是顶尖阶层。但是现在情况不好，他如果要去消费的话，自己心里也不舒服。因为整个社会的环境不消费会给他构成很大的压力，他会觉得有负罪感，消费的时候也觉得很对不起别人，对不起自己，这是一种新节俭主义的再生。
 
　　还有另外两种阶层，一种叫新价值和新贫困，这种人群有不同的消费形式。新顶尖是花钱很多，愿意购买量少却很精致可以长期适用的产品，购买目标变得非常明确，不再胡乱花钱了，新节俭主义倾向于消费非常低，但是会花费更多的产品。他们通过大量购买来获得产品，他们的兴趣也会向DIY方式转移。
 
　　还有一种叫新平价和新贫困，过去我们讲，中国社会里面有五大社会阶层、十大社会等级，有这样不同的序列，但是我们今年的观察方法是另外的方法，新贫困这样的阶层基本上要停止花费了，在这样的时候，他们不逛街了，或者更冷静地合理消费，不再冲动。
 
　　新概念+新表达+新沟通
 
　　当整个经济环境变化的时候，中国消费者做出了一种什么样的反应？当我们调查的时候，有消费者说，我房子买不起，车子也买不起，房子是换不起了，确实也换不起了，想想也不甘心，只能买一个力所能及的，安慰一下自己。
 
　　很难想象，我们的女性不再出去购物。我觉得，这是不可能的。因为心理学家早就研究过，女性大概平均30秒钟会有一次购物的冲动。她总会想着去买东西，所以，她不可能不去买东西，她只是要换一种方式。
 
　　我们的厂商不要让她在这个时候购物有负罪感。你要有新的概念、新的表达方式，要与她去沟通。
 
　　价格在这个时代如此重要
 
　　我们也看到，某些卖场现在也在转移———或者说一直在调整自己的策略，比如说像宜家，我们发现，它逐渐地要将小资产阶级抛弃，因为中国的小资产阶级行将破产，他们成了房和车的奴隶，他们每年和每月在背负这样的负担，他们没有这样高的消费能力。
 
　　宜家现在也在向下移，包括口号、价格、标识等方面，都有这样的一种转移。宜家的优点或者说优势，之前它的定位一直是表明，我们是一个知识型的商业模式，同时，我们用产品的组合去给消费者提供各种灵感和想法。但是，我们永远也不要忘记，价格在这个时代是如此重要。
 
　　我听到一位企业家朋友讲，他和国外竞争对手去比的就是性价比。当我们在研究手机的时候，我们确实也发现，当你组合了某些功能的时候，在整个这一类产品的价格中，你处于一个比较低的水平，你对于消费者的吸引能力就会比较强。
 
　　现在，在我国，每个月有5000款手机在销售，我们看了大量的数据，就发现了这样的趋势。
 
　　不经意的自我显现
 
　　这一个词，我们叫“不经意的自我显现”。就是尽管时尚，但是不愿意让别人发现自己在妆扮，完全不投入自己的精力，希望有更多的企业能够帮助她去实现。
 
　　这些消费者希望，自己无论是在公开的场合，还是私底下都有完美的形象。这就是自我价值的一种实现。
 
　　虽然说，现在有越来越多的人失业，刚毕业就失业，或者说找不到工作；但是，在这样的社会里面，这种教育学习的机会，这种自我修炼，自我成长的机会会更多，大家会更愿意在这方面去提高自己。
 
　　如何去理解一个市场
 
　　如何去做一个市场？如何去理解一个市场？首先，我们会把它分成两个比较大的部分：第一，你要考虑整个市场的情况，包括区域市场的情况，这里面的内容包括市场品牌竞争的格局、市场结构的变化、人群、价位、市场容量，等等。另外一方面，就是BPI，就是你整个的品牌力。你要怎么样去建设？这个建设是可以有体系的，有品牌影响力、产品力。作为服装和服饰，你的设计、款式和材料，本身就对消费者有吸引力；同时，还有营销力。那么，在这三个大的变量之下，还有很多操作变量，就是说你该怎样逐步去改进和加强自己的整个营销体系。有了这些，你就会知道自己和竞争对手的区别，在整个营销运作里面，你也有了更多的方向感。

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