不要害怕产品遭遇“网评”

　　Econsultancy首席执行官兼联席创始人阿什利•弗里德莱因(Ashley Friedlein)表示：“人们喜欢分享购物体验，不管是正面的还是负面的。”该公司出版有关在线营销和电子商务最佳做法的研究和指导。

　　公司逐渐意识到，偷听这些对话——并更为深入的与消费者交流——的机会非常宝贵。

　　因此，许多电子零售商选择主持这种论坛、将其网站向“用户原创内容”(UGC)开放。这可以采取多种形式：产品评论、论坛或公司主导的博客，消费者可以在上面发表评论。

　　这给零售商提供了一个更好的机会，来理解消费者是谁，以及消费者如何做出选择。

　　Forrester Research的分析师埃文•安德鲁斯(Evan Andrews)表示，甚至在消费者访问网站之前，用户原创内容就开始在在线参与方面发挥作用了。

　　他解释道，通过加大网站在搜索引擎列出的搜索名单上位置靠前的可能性，用户原创内容给网站带来了流量。

　　他表示：“在其它因素相同的情况下，搜索引擎会把用户上周（或10年前）对一家酒店的评论，列在关于这家酒店的标准网页之前。”

　　Bazaarvoice首席执行官布雷特•赫特(Brett Hurt)表示，一旦消费者登录网站，用户原创内容还会增加消费者的购买倾向。利用Bazaarvoice的托管服务，戴尔(Dell)、QVC和Borders等在线零售商为消费者提供了机会，他们可以阅读并撰写产品评论，还可以询问并回答有关产品的问题。

　　他表示：“我们的研究表明，消费者对于提供产品评论的品牌更为信任。在我们进行的民意调查中，我们发现，78%的美国消费者和53%的英国消费者都持这种观点。”

　　他表示，信任度上升进而提高了消费者的忠诚度和参与度，并增加了网站回访率。“当一位消费者写下评论，我们发现他们往往会返回该网站三次，看他的言论是否发表——这给零售商提供了增加销量的机会。”

　　提供产品评论的在线零售商还发现，他们处理的退货减少了，这是因为消费者对于他们所购买的东西更为清楚。但更重要的是，这给零售商们提供了宝贵的洞察力，可以帮助它们完善其营销策略。

　　赫特表示：“产品评论可以作为一个‘预警体系'。如果产品总是吸引恶评或负面评论，这是一种表明产品可能存在问题的迹象。如果产品评价很高，他们可能需要增加库存，并开始更大力推销这种产品。”

　　当然，需要一些适度原则。Econsultancy的弗里德莱因表示：“在涉及到在网站上发布建议和看法时，多数人出于善意，但你总是会看到一些奇怪的言论，它们无礼、诽谤、有时简直是疯狂。”他表示，这使得一些在线零售商仍远离用户原创内容。

　　内容管理软件公司Alfresco首席市场官伊恩•豪厄尔斯(Ian Howells)表示，其它公司正在寻找方法，让这些内容接受与适用于其网站上发表的其它内容同样严格的审查程序。他补充称：“它们还发现，这些公开、民主的消费者群体往往具有非常好的自我管理能力，他们自己会判断哪些可以接受，那些不可以接受，并在必要时报告侵害行为。”

　　弗里德莱因坚称，不管怎样，都用不着害怕奇怪的负面产品评论——通过展示这种透明度，它们只会增强对话的可信度。

　　他表示：“用户原创内容让人们强烈关注它给那些倾听消费者言论、并有效与消费者合作的公司带来的巨大机遇，以及不这样做的危险。” 
 

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