霸王ＰＫ索芙特：谁能“防脱”？

 
“外包”再现索芙特
 
通过市场的调研，索芙特发现消费者在购买产品时，存在一个多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但是索芙特在推广时就比较困惑。像在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是其就针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。
 
在超级卖场，虽然面对费用高企的压力，但是，索芙特仍将对此进行直控，通过超级卖场来塑造形象。根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而索芙特发现在流通过程中，是一层层累积的过程。比如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。
 
二、三线终端，索芙特过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是索芙特将分销管理范围尽量缩小，然后从长计议，通过在终端以3-5折的价格把货给经销商，然后由经销商包所有的费用，比如招导购员等等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。采取这样的做法，索芙特是国内日化行业惟一的一家。
 
 
差异化的抉择
 
一个产品一定会有其生命周期的，洗发行业也是如此。比如一个品牌，可能推出一个新产品，就会红火一阵子，可是这样行业所走的路就只能越来越窄。因此，为了本行业为了赢得更多的产品利润，在实际操作中必然会强调“差异化”这个概念。霸王和索芙特也概莫能外。

 
霸王：该出手时就出手
 
“中药护发”对国人来说并不陌生，消费者很容易接受。早在上世纪90年代，重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时，但此后便销声匿迹；伊卡璐带着“草本精华”概念进入市场，但那毕竟是国外的产品，草本和中药还是不一样的；之后，曾经首推“中药护发”概念的索芙特，在经历了2002年的辉煌之后，品牌似乎也渐老化，市场急剧萎缩。
 
这时，高举“中药护发”旗号的霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，这块市场还没有领导品牌，正是群龙无首的状况。要挑战就要有更具说服力更有新意的概念出现。差异化定位是霸王打破日化市场被国际品牌把持局面的关键，也是霸王在曾被洋品牌垄断的世界化妆品市场高端占据一席的法宝。
 
此外，霸王秉承中华中药文化精髓，倡导中药养发养颜养生的养护理念已日益被消费者广泛接受，霸王中药世家的“中药气味”也日益成为日化终端首选。同时霸王“中药日化”概念与洋品牌的错位竞争，也有利于霸王进军国际市场，打造中国世界级的民族品牌。
 
2005年霸王借助成龙强势切入市场，可以说是抓住了最好的时机。随后，相继推出系列产品，霸王一举奠定了中药洗发的老大地位。索芙特再次进入市场时，霸王已经炒作了将近两年了，正是如日中天，此时，索芙特逆势而上，显然是个挑战者的角色。而市场的热捧和消费者的认可，让霸王更是“不亦乐乎”。
 
某种程度而言，霸王的差异化选择还打破了中药文化历史多年的沉寂。它让消费者对民族文化有了新的理解和认识，重塑了“中药文化”的传统优良形象，也给民族企业继承民族特色文化并加以创新和变革带来了启示。
 
索芙特：用差异化突围
 
霸王在不断地给消费者灌输概念，努力地赋予自己的产品除了产品之外的东西。而索芙特，也逐渐意识到这一点，把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上。所以索芙特也下决心用品牌差异化来解决品牌的问题。
 
索芙特与国际4A广告公司电扬广告合作，梳理了索芙特现有的品牌资产。经过品牌梳理后发现，索芙特一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，因此，总结索芙特的品牌，其实更能传承中国几千年来好的医学养生之道。
 
索芙特坚持差异化，一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡是概念至上，这被市场证明是对的。但是现在，概念至上的路已经行不通了。现在它就希望把理性化的概念深入到品牌中。在2007年，索芙特强势推出“现代汉方”防脱洗发水。专业策划公司的策划，1000万元请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子，走差异化，电视上的产品广告随时可见。似乎一切都没有什么变化，现在做“现代汉方”防脱洗发水，可以看作是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。
 
不过，在一个竞争日趋激烈的市场上，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，擅长创新的索芙特就不断地发掘、引导、培育市场，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。
 
通过差异化的实际运用，不管是新产品的自身还是该产品的生命周期，索芙特走出了为差异化而差异化的误区，产品个性也渐渐不再有余而底蕴不足。
 
总之，霸王和索芙特正是利用品牌之间的差异化和整合性，逐渐开启一个又一个市场大门，这些都为我国企业推品牌，创名牌提供了宝贵的经验。
 
面对索芙特和霸王，消费者关注的是产品质量、品牌，是如何体现自己的身份；而经营者关注更多的却是经验，是教训，是策略，是思想。对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持续的国际性品牌，就要建立一套基本的战略管理之道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。

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