寻找恒源祥的品牌记忆

　　2005年12月12日，刘瑞旗付出了相当于“再买一次恒源祥”的高昂代价与北京奥组委签署了合作协议，成为了奥运会的赞助商。善于控制品牌传播成本的刘瑞旗有着自己的打算：“做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要几十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。我们的目的是想办法和奥林匹克建立一种持久的关系。”

　　2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。在奉献了一届“无以伦比”的奥运会之后，北京奥运成功落幕，奥运营销大战也逐渐淡出公众的视野，但刘瑞旗率领恒源祥坚守体育营销的思路没有变。2008年11月30日，中国奥委会与恒源祥集团有限公司在人民大会堂举行签约仪式，恒源祥再度携手中国奥委会，成为2009—2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴，而中国奥委会启动2009—2012年伦敦奥运会的市场开发计划为其提供了后奥运营销的平台。此番合作，恒源祥不仅获得了包括标志、称谓在内的中国奥委会奥林匹克知识产权的使用和推广的权利，在2009—2012年期间，这些权利还可被恒源祥利用参与到11项国际综合性体育赛事中，其中包括2012伦敦奥运会。

　　“并不是所有赞助奥运的企业都能成功。很多赞助企业最后退出，甚至死去。如果仅考虑眼前利益，就不要赞助奥运，我关注的是如何进行更有效的品牌传播。”刘瑞旗说，“体育营销贵在持之以恒，我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

　　用“五觉”传播品牌文化

　　在整个对话过程中，刘瑞旗多次强调了文化的重要性，“中国企业要承担发扬传统文化的责任”、“要从文化背景来看国际金融危机”、“文化是主体，产品是载体”……因为在他看来，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心动力，一个有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、种族的界限的，而恒源祥需要加强的，同样是传播给消费者的文化记忆。

　　刘瑞旗介绍说，恒源祥三个字，就是取自于一幅对联：“恒罗百货，源发千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是对美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它创立的1927年，它传承了中国文化中的祥文化，也使恒源祥成为百年老字号。今天，恒源祥依然是祥文化的延续和创新，我们重新诠释了“恒源祥”三个字。恒代表恒古长青，源表示源远流长，而祥则象征着吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后来的十二生肖广告同样是结合了中国的传统生肖文化。羊作为十二生肖之一，自古以来就被看作是五谷丰登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛产品开发和研究的民族企业，与羊有着不解的渊源。以生肖羊文化和祥文化为核心的恒源祥品牌具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。

　　而赞助奥运在刘瑞旗看来，同样是提升品牌文化的过程，通过和奥运品牌的结合，将会极大提升恒源祥品牌的文化内涵、个性和美誉度。“北京奥运会上从祥云火炬到祥云舞台，可以说‘祥文化’无处不在，这一点和恒源祥的品牌文化非常契合，”刘瑞旗说，“甚至祥云已经成为了服装设计师竞相选择的中国元素之一。”

　　为了更有效地传播恒源祥的品牌文化，刘瑞旗创造性地提出了“五觉”品牌理论，即通过调动消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来加深对恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各种意味和特征通过各种要素系统地、精准地表现出来，由抽象的、理论的定位到具体的载体，把品牌文化全方位、立体化地展现在消费者面前，其核心目的还是为了加深消费者的品牌记忆。

　　事实上，恒源祥之前已经开始了打造“五觉”品牌的探索。从广告设计上的小孩和动物的结合，到“羊羊羊”的童声配音，在视觉和听觉上都给观众留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美国的Monell中心合作，进行打造嗅觉和味觉品牌的尝试。刘瑞旗大胆设想，在不久的将来，消费者可以闻到恒源祥、尝到恒源祥，消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻到恒源祥的专卖店。

　　从“羊羊羊”的“简单粗暴”却又成效显著的传播，到奥运营销为恒源祥加上品质背书，再到“五觉”品牌的尝试，刘瑞旗一直引导消费者寻找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌内涵，丰富消费者的品牌记忆。刘瑞旗常说，做一百个第二不如做一个第一，第一会让人们记住。财富不在自己的口袋里，而在人们对你的记忆中。我们的今天是由昨天决定的，我们的未来取决于现在。简单的话语背后蕴含的，正是刘瑞旗把恒源祥这一民族品牌打造成世界级品牌的雄心。

　　2005年12月12日，刘瑞旗付出了相当于“再买一次恒源祥”的高昂代价与北京奥组委签署了合作协议，成为了奥运会的赞助商。善于控制品牌传播成本的刘瑞旗有着自己的打算：“做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要几十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。我们的目的是想办法和奥林匹克建立一种持久的关系。”

　　2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。在奉献了一届“无以伦比”的奥运会之后，北京奥运成功落幕，奥运营销大战也逐渐淡出公众的视野，但刘瑞旗率领恒源祥坚守体育营销的思路没有变。2008年11月30日，中国奥委会与恒源祥集团有限公司在人民大会堂举行签约仪式，恒源祥再度携手中国奥委会，成为2009—2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴，而中国奥委会启动2009—2012年伦敦奥运会的市场开发计划为其提供了后奥运营销的平台。此番合作，恒源祥不仅获得了包括标志、称谓在内的中国奥委会奥林匹克知识产权的使用和推广的权利，在2009—2012年期间，这些权利还可被恒源祥利用参与到11项国际综合性体育赛事中，其中包括2012伦敦奥运会。

　　“并不是所有赞助奥运的企业都能成功。很多赞助企业最后退出，甚至死去。如果仅考虑眼前利益，就不要赞助奥运，我关注的是如何进行更有效的品牌传播。”刘瑞旗说，“体育营销贵在持之以恒，我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

　　用“五觉”传播品牌文化

　　在整个对话过程中，刘瑞旗多次强调了文化的重要性，“中国企业要承担发扬传统文化的责任”、“要从文化背景来看国际金融危机”、“文化是主体，产品是载体”……因为在他看来，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心动力，一个有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、种族的界限的，而恒源祥需要加强的，同样是传播给消费者的文化记忆。

　　刘瑞旗介绍说，恒源祥三个字，就是取自于一幅对联：“恒罗百货，源发千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是对美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它创立的1927年，它传承了中国文化中的祥文化，也使恒源祥成为百年老字号。今天，恒源祥依然是祥文化的延续和创新，我们重新诠释了“恒源祥”三个字。恒代表恒古长青，源表示源远流长，而祥则象征着吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后来的十二生肖广告同样是结合了中国的传统生肖文化。羊作为十二生肖之一，自古以来就被看作是五谷丰登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛产品开发和研究的民族企业，与羊有着不解的渊源。以生肖羊文化和祥文化为核心的恒源祥品牌具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。

　　而赞助奥运在刘瑞旗看来，同样是提升品牌文化的过程，通过和奥运品牌的结合，将会极大提升恒源祥品牌的文化内涵、个性和美誉度。“北京奥运会上从祥云火炬到祥云舞台，可以说‘祥文化’无处不在，这一点和恒源祥的品牌文化非常契合，”刘瑞旗说，“甚至祥云已经成为了服装设计师竞相选择的中国元素之一。”

　　为了更有效地传播恒源祥的品牌文化，刘瑞旗创造性地提出了“五觉”品牌理论，即通过调动消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来加深对恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各种意味和特征通过各种要素系统地、精准地表现出来，由抽象的、理论的定位到具体的载体，把品牌文化全方位、立体化地展现在消费者面前，其核心目的还是为了加深消费者的品牌记忆。

　　事实上，恒源祥之前已经开始了打造“五觉”品牌的探索。从广告设计上的小孩和动物的结合，到“羊羊羊”的童声配音，在视觉和听觉上都给观众留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美国的Monell中心合作，进行打造嗅觉和味觉品牌的尝试。刘瑞旗大胆设想，在不久的将来，消费者可以闻到恒源祥、尝到恒源祥，消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻到恒源祥的专卖店。

　　从“羊羊羊”的“简单粗暴”却又成效显著的传播，到奥运营销为恒源祥加上品质背书，再到“五觉”品牌的尝试，刘瑞旗一直引导消费者寻找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌内涵，丰富消费者的品牌记忆。刘瑞旗常说，做一百个第二不如做一个第一，第一会让人们记住。财富不在自己的口袋里，而在人们对你的记忆中。我们的今天是由昨天决定的，我们的未来取决于现在。简单的话语背后蕴含的，正是刘瑞旗把恒源祥这一民族品牌打造成世界级品牌的雄心。

http://cn.ppzw.com/qyml/ph.html

1