如何看待品牌的资产、品牌的功能？

    如何看待品牌的资产，或者更恰当地说，如何看待品牌的功能，决定了企业能够从品牌中挖掘多大的价值。将品牌视为营销工具，中国的保健品企业和那些曾经成为标王的白酒企业最具典型性。它们投入巨资做广告打品牌，带来的价值如何呢？的确，在当时的销售业绩上体现出了巨大的成效，制造了适当的差异化，说服了众多消费者支付溢价。但是，如果从消费者与企业之间长远关系的角度来衡量，企业的得失又如何呢？产品品质与品牌承诺的不一致，可能导致消费者信任的丧失，对当下市场的贪婪攫取，使得品牌关系很难持续延伸、品牌内容缺乏运营模式的支持，很容易被竞争对手模仿，差异化定位只能凑效一时。这样做的结果，是本来相当微薄的品牌资产为零甚至为负。对产品的盈亏，企业有完备的账目，但没有企业会记录和计算品牌资产的损益。品牌究竟能为企业带来什么好处？除了短期销售效益，它还能够帮助企业降低营销开支、抵抗竞争对手的促销举措——想想苹果公司，它的传奇色彩帮助它节省了多少广告费用；在遭遇危机的时候减少损失，降低风险，使企业在遭遇危机的时候作为一种隐形的支撑力量，帮助企业渡过难关。作为撬动新市场的杠杆，良好的品牌有助于吸引关键供应商的注意，成为加盟商或分销商追捧的对象，甚至引起当地贸易组织和政府的瞩目——很多企业降低利润空间以挤进沃尔玛的采购名单，在乎的就是一个沃尔玛供应商的名头；业务拓展时，品牌的力量可以支持产品线延伸——宝洁公司的企业品牌成为了众多新品推出时的品质背书；不仅如此，登陆资本市场，并购到更卓越的企业，吸引和留住优秀员工，这些都是品牌发挥作用的广阔空间。

　　这些品牌可以大展身手的空间，目前还没有进入大多数中国企业的视野，同时也意味着，一旦中国企业将品牌从营销工具提升到企业战略性要素的位置，品牌价值将获得巨大的增长空间。

　　品牌（Brand）一词的本义是“烙印”，它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时，都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。如果买马的人发现马有什么问题，就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出，品牌从一开始是一种价值的承诺，也是一种信用凭证，是一个隐性信用体系下的流通符号。品牌有多个向度，分别指向这个信用体系下的各利益相关方。品牌不只是与促销和营销相关，也不只是与市场相关。一个完整的品牌的价值不仅是对于消费者的，同时也是面向社会、政府、投资者、供应商和渠道商、员工的。

　　作为一种非正式的信用凭证，它能让各利益相关方在瞬间认知、信任和接纳它，企业凭着这种无形的、非正式的信用凭证，在不同的利益相关方那里兑换为有形的、实际的利益，在与竞争对手的竞争中，企业不仅可以在产品市场上提高产品能见度、降低客户对于价格的敏感度和维护客户忠诚度，而且可以凭借它分别在政府关系、资本市场、社会舆论、供应商和合作伙伴关系、人才市场显示出强大的竞争力。它是一个远非促销、营销可以涵盖的概念。

　　品牌作为一种流通符号和信用凭证，与货币具有诸多相似的地方。它是一种企业为自己开据的“信用凭证”，一种自己发行的“货币”。但它与货币有着根本的差异：支持它的价值系统和信用体系不是成文的法律和制度，而是企业在长期的经营实践和企业公民实践中的出色表现建立的。支持它的“信用体用”是印象、体验等心理感受，它的“兑付”是以心理感受的方式在瞬间完成的。它与各利益相关方之间的“契约”只是一种心理上的默契。

　　它无疑是企业的一种资产，但它又是无形的、比较难于量度的资产。我们只能从它所产生的实际效果来大致推算其价值。正是由于它比较难于量度，因此它也是难于管理的。

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