产品滞销到底谁的错？

    销售乏力是谁的问题？大部分情况下，我们责怪的是站在一线的员工，是他们不卖力、不认真、不用心，业务员腿不勤，导购员能力太差、理货员太懒、临时请来的促销员太嫩，经销商不配合厂家的政策和推广活动，反正都是他们的错，可怜这些在前线战斗队员，自己做了炮灰，还被认为是执行力不够，最后阵亡，事实上销售乏力的问题，并不能完全怪他们，脑袋决定口袋，思路决定出路，执行的问题，往往是脑袋的问题造成的，一位销售人员如果在错误的渠道，利用错误的销售方式，销售价格不当，产品同质化严重的产品，这样的产品能够畅销？有可能嘛？
 
    滞销是结果，关键来自于滞销的大脑，那么我们看看真正出错的地方是在哪里？
 
 
    产品创新力
 
    这年头，如果看到出一个新产品畅销，许多企业蜂拥而至，模仿照抄，但是情况往往很糟糕，领头羊已经具备的领先优势不提，你要在一堆模仿跟进的产品中鹤立鸡群，也是一件很难做到的事，王老吉的市场经理都表态了，除了王老吉，其他400多个凉茶饮品，几乎很难赚到多少钱。你不是和领先者抢夺市场份额，而是要和大大小小几百个，看上去差不多的产品在战斗，能够杀出重围，恐怕没那么容易？和奇正在努力，结果还要骑驴看唱本，走着瞧。
 
    难道创新就那么难吗？事实上，你说难也不难，正像杭州的贝婴美当初可不是做婴儿奶粉的，最早做的是服装，后来想做一下产品的延伸，发现葡萄糖这种司空见惯的食品，很多母亲拿来配奶粉给小孩喝的，于是贝婴美就在葡萄糖里面加了一点DHA，对孩子神经发育有好处的成分，定位婴儿牛奶伴侣，在几乎没有任何广告和促销的情况下，卖得非常之好，最后贝婴美进而也做起了奶粉的生意。一个外行却开发了一个新市场，那些本来生产葡萄糖和奶粉的企业为什么没有看到呢？
 
    其实，对很多快销品企业来说，企业创新的源泉不是来自有多规模的厂房，多高的技术，关键你从市场，消费者那里发现到潜在的需求和趋势没有？他们往往是产品创新的发力点，笔者在研究休闲食品这个市场的时候，发现很多吃休闲食品的消费者并不是儿童，而是成年女性，甚至是为人母的妈妈，但是市场上却很少有是针对她们需求开发的食品，这或许就是一个休闲食品的创新突破点？（参见笔者《女性零食市场，亟待深度开发》）。
 
 
    品牌号召力
 
    很多企业现在都在做品牌建设，但是为什么结果千差万别，一个根本原因在于，不少企业认为请了形象代言人，投放了广告，做了整合营销传播的工作，就等于做品牌了，事实上，品牌空心化，缺少清晰、明确、富有感染力的品牌和新价值和文化，做再多的广告也是在烧钱，海市蜃楼，看上去很美却没有持久的生命力。
 
    例如笔者现在穿了一双奥康牌子的皮鞋，质量还不错，前不久出去做调研的时候，跑了很多零售终端店，忽然想起了奥康的那句广告语“梦想是走出来的”，感到深有体会。而同属温州的鞋业巨头——红蜻蜓，最近清了莫文蔚作代言，但是在传播中传播的品牌主张缺乏感染力，很难与消费者内心世界达成共鸣，你说下一次我买皮鞋的话，会买哪一个品牌？事实上，在产品同质化的今天，质量都很不错，关键就在于你塑造的品牌是不是消费者接受、喜欢、认同、乃至崇拜，是不是消费内心深处最敏感、最渴望的东西，而不是产品性能本身。
 

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