财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 中国品牌总网 >> 品牌营销专题 >> 产品策划

以弱小胜强大之产品线攻略


[ 胡云 全球品牌网    更新时间:2009/4/3  ]    ★★★

中小企业在发展初期,由于与行业领导品牌在各方面都有极大的差距,这个时侯,我们的中小企业只能在矮子里面挑高子了。我们知道,中小企业要突破竞争,创立新品类是最有效的方法,新品类的根本是新产品,革命性的新产品往往是一个新品类的诞生。对中小企业来讲,产品第一,品牌第二是切实可行的方针。中小企业依靠品牌颠覆市场是不实际的,但借助产品颠覆市场,市场竞争史给了我们很多参照案例。如:以丰田为代表的小而节油的日系车就是由于石油危机带来的对通用为代表的大而耗油的美系车的巨大打击而顺势快速发展起来的。在产品创新上,一方面,“无中生有”式的产品创新对于中小企业来说是太过于苛刻了,毕竟,中小企业在产品研发上的投入是有限的;另一方面,我们要看到行业产品升级时,是行业领先企业最容易失去领导地位的节点,活生生的例子就是柯达,曾经的柯达在传统成像器材——胶片市场具有绝对的统治地位,然而,由于对传统相机向数码相机转换时机的错误估计,随着传统胶片市场的迅速萎缩,使得柯达失去了昔日光环。其实类似的例子数不胜数,这给我们中小企业的产品开发提供了有益的启示:行业领先公司由于其巨大的思维惯性和历史包袱,在行业面临升级时,他们往往扮演的是升级潮流的阻挡者,如果这时候处于追随者地位的中小企业比领导者快半步地推出新一代产品,这时候的消费者会比较容易地在心智中产生“过去的领导品牌是老一代,是过时的一代,推出新一代产品的品牌是技术先锋,是引领新技术的新一代”,并比较容易地接受新品牌,借此,处于追随者位置的中小企业一跃而起,成为该领域新的领导者。所以,在行业升级初现端倪时,对于中小企业来说,往往是一个翻盘的大好时机,关键是要抓住好时机,快人于半步。
 
虽然,在中国很多行业都存在着很多机会,很多产业升级、技术升级的机会,但这些机会与行业的不同而有极大差别,排除产业及技术的升级,我们中小企业的产品策略规划依然有其规律性。总的来说,差异化打造新品类产品,成为品类第一,集中资源力求在局部市场和细分市场上取得领先地位。我们的原则是:患散患多,贵精贵专一。
 
一、我们的产品在未达到“革命性的新品类”创新时,有别于领导性企业大投入的“技术升级”做法,中小企业应采用“跟随创新法”,其做法具体讲是:1、领导型企业出什么产品,我们就模仿什么产品;2、如果是简单的模仿,那就没戏,我们不但模仿,而且还进行一定的改良;3、中小企业也推出一些创新的产品,但这些创新产品并不具有大投入才能实现的技术性产品,而是一些技术性低的创新产品。通过“跟随创新法”,中小企业不但不断完善了自己的产品线覆盖,而且,只要中小企业保持有灵敏的市场嗅觉,会在第一时间发现和看到产业升级、技术升级的趋势,早作准备,储蓄升级产品,为颠覆市场做好基础。
 
二、产品架构上,我们力求单点突破,即,选择一个核心产品,或一个核心产品带领下的一个系列产品,进入市场。这里会有一个产品覆盖的问题,如,易化思想认为,食品类的产品架构要做到“产品七覆盖”:1、价格覆盖。产品要在不影响品牌形象的基础上覆盖尽量长的价格区间;2、口味覆盖。中国东西南北消费者的口味不同,所以食品需要尽量适当地发展多口味;3、容量覆盖。如:哇哈哈纯净水有596ml的,也有350ml的,分别适应不同场合的使用;4、品种覆盖。如达能饼干有香葱味、闲趣等,适应不同的消费者习惯,或消费者不同场合的不同需求;5、功能覆盖;6、消费群覆盖。特别是针对不同年龄层的不同产品,如之前的豆奶粉有适合孩童、中老年人、普通型等;7、包装形态。如牛奶行业的瓶装牛奶、利乐包、简易袋装等。
 
三、产品定位上,每个产品都要有明确的市场定位,包括目标消费群定位、价格定位。我们的很多企业在产品研发上都没有系统的规划,特别是在产品开发前的市场调研。中小企业也许会说:“我们哪会有资金和时间进行市场调研?”,似乎道出了自己的千万个委屈。然而,易化思想认为:中小企业的市场调研并不是动辄就花上数十万、百万的资金,耗时半年的大工程。毫无疑问,在现今之中国的中小企业,这样的折腾是不现实的,但我们不能抹杀市场调研的作用。我们对中小企业提出的建议是:发动相关人员的能动性,特别是市场核心人员,时刻对市场变化保持高度的敏感性,包括消费者变化的需求,竞争者新品情况等,这要求中小企业需要有这样的精英人员。易化思想强调的是:企业的硬实力,包括资金力、销量、份额、生产能力等,固然对竞争的胜败起极大作用,但一切的硬实力都需要人的因素转变为优势,人的因素才是第一位的,这对中小企业提出了极具挑战的人才集聚战略。人才战略上,鉴于中小企业的实际情况,贵精不贵多。
 
四、产品概念化。我们知道,概念是对产品定位、产品诉求的形象化表述,同时也有助于产品的广泛传播。这是一个概念化的时代,从家电的各种技术概念营销发端,到现在广泛应用于各个行业领域,产品概念化的恰当使用能够快速地帮助消费者接受产品,继而形成品牌认知的基础。在各种概念中,一个新品类就是一个最好的概念,如维生素糖果、功能饮料、运动饮料等等,这些新品类本身就是一些很好的产品概念。当然,不是每个概念都是一个新品类,我们的建议是,开创一个新品类是最佳的产品概念,当难以企及时,则退而求其次地找出一个具有特色的产品概念。所谓特色概念,首先是一个具有可识别性的概念,其次,这个概念容易让消费者心智接受。
 
 
五、提炼简短有效的产品传播口号。传播的有效性,特别是广告,取决于三个方面因素:1、传播方式的选择;2、传播媒介的广度;3、传播内容的易接受程度。一个好的产品口号往往会给产品热销带来强大的支持。特别是对于中小企业,各方面的传播投入有限,如何使单位传播费用效果最大是一个现实的问题,之前讲到的产品概念的适当性就是一个极其重要的方面,传播口号的作用就是将这个适当的产品概念最有效地向目标消费群传达。
 
在当今中国,很多行业都还没有到达品牌消费阶段,在这些行业,产品第一,品牌第二,特别是对中小企业而言,提升产品力是一个不得不完成的任务,跨过去了,就有大幅提升销量,做大市场份额的机会,跨不过去,将会很难有突破的一天。提升产品力,做大企业规模,中小企业的发展王道,因为,没有规模,就没有地位,没有规模,就没有发言权。

http://cn.ppzw.com/ppzt.html


1

上一篇 上一篇文章: 地板行业几大趋势分析
下一篇 下一篇文章: 中小食品企业做大市场的方法
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 中国品牌总网   闽ICP备05020784号 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2018 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

网络实名:中国品牌总网 品牌总网 中国品牌 品牌中国

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号