今麦郎与康师傅的红牛争霸战

文/谢佩伦 刊发媒体/《广告主》杂志
 
 
 
明势
 
2002年，今麦郎借“弹面”这一方便面新品类概念异军突起，搅动了方便面行业的既有格局。2008年，今麦郎凭“弹面才好吃”这一旗舰型广告，在绝口不提康师傅“味儿”的前提下，完美打通方便面欲求“弹道”和味道的任督二脉，抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻，取得了15亿的销量增长，对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。
 
今麦郎食品有限公司董事长范现国认为，第一和第二是一种竞合关系，没有对手和标杆是孤独的，你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。在范现国看来，“弹面才好吃”虽然在声势上抗衡和压住了康师傅的“就是这个味儿”，但还不足以抢占其重要市场，尤其是占其销售总额50%的、根深叶茂的红烧牛肉面市场，而且红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上！长期以来，“康红牛”是红烧牛肉面的老大甚至代名词，抢占和瓜分“康红牛”市场是今麦郎必须要打的一次大决战！
 
 
 
问计
 
今麦郎将最先规划的新子品牌“上品红烧牛肉面”定位为“更好的原料，更好吃的红烧牛肉面”。更好的原料指用黄金冬小麦面粉特制的面饼和平遥精选牛肉包、精选上汤调味包、兴化无公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”没走康师傅简易料包的老路，在包装材质和开口形式上推陈出新，第一次起用彩色包装，手撕料包时绝不油腻沾手。这个小小的突破是中国方便面的第一次，让人眼前一亮，能给消费者带来全新的消费体验。
 
今麦郎的营销策划团队担心，“更好的原料，更好吃的红烧牛肉面”和“红烧牛肉面中的上品”的定位与“康红牛”并没有拉开距离，凭此不足以在消费者心智上形成真正的差异和优势。
 
今麦郎又想到了“非油炸红烧牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市场，消费者是否真的买单，还不明朗，五谷道场的成败是非都说明不了这一点。五谷道场“非油炸,更健康”已教育了市场，然而，现在是否到了前人栽种，后人收割的时机，谁也说不清楚。今麦郎甚至想到这样一个定位：“怕吃胖，就吃今麦郎非油炸红烧牛肉面”，但这明显会伤害今麦郎自己，因为今麦郎油炸的产品也很多。
 
  
 
寻策
 
没有调查就没有洞察，只有通过调查发现品类存在的问题，发现消费者的价值渴求，用创新的解决方案去满足消费者的价值感受，改变消费者对品牌的心智，“麦红牛”才有成功的机会。
 
经过精密细致的消费者调研，今麦郎发现，红烧牛肉口味接受度较高，汤料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已经被消费者接受并形成饮食习惯；红烧牛肉口味重、油腻、无变化、汤料没有层次感，内容物过少，经常性消费会有厌倦感；非油炸概念作为卖点对于女性消费者具有较强的吸引力，对于男性消费群体则无明显作用；绿色的和更好的原材料对于消费者的吸引力也不大。显然，“麦红牛”要与“康红牛”一争短长，可以在减少油腻成份、丰富料包内容等方面下功夫。消费者对方便面非油炸和更好的绿色原料的要求其实并不高，提升方便面的享受感和满足感是第一位的。市场上同类方便面最大的问题是料包单薄、内容物过少，解决好这个问题，才是抓住了问题的关键。
 
  
 
得道
 
有料就会不一样！更好的原料不如说有料! 有料才是上品红烧牛肉面!“麦红牛”的定位如灵光一闪，应运而生。于是，怎样有料才会不一样，方便面加什么东西才会好吃，成了今麦郎的待解之谜！一个月后，范现国抛出了一个答案：加一个蛋！
 
为什么要加一个蛋？ 方便面没有蛋就是一个缺陷！吃方便面加东西已成为一种习惯和规律。“在方便面里加什么东西才好吃”的网络调查结果显示，超过半数的人都选择了蛋。加一个蛋意味着方便面有了营养，在中国老百姓的日常生活习惯里，面有蛋才好吃。
 
为什么康师傅不加蛋？曾几何时在康师傅与统一的方便面大战中，双方都加了蛋，只不过那时是作为促销活动的赠品出现的，并非方便面本身不可分割的一部分。大战双方都觉得虽然消费者高兴了，但成本太高，捞不着实际利益，于是停战握手言和，从此之后都不加蛋，这么好的消费者价值渴求就这样在促销大战中灰飞烟灭。这是商业利益高于消费者价值的一次直白宣言。
 
加一个蛋其实非常不容易，按今麦郎相对保守的估计，如果“麦红牛”每天日销量达到25万桶，一年需要9000万个卤蛋，这对企业供应链是个极大的考验。从成本限制、技术门槛和供应链建设来看，如果康师傅被逼跟随今麦郎也做卤蛋红烧牛肉面，那康师傅的日销量决定了它的困难会非常大。康师傅未来怎么办? 加不加一个蛋？这是一个大问题！一个蛋可以把康师傅从中心逼向角落！从主动逼向被动！
 
因此，今麦郎展开的整合营销传播攻势，就是要极大化地传播这个蛋！放大这个蛋！买方便面就该有卤蛋的认知和需求就会越来越强势！“有蛋就是不一样”势必进入并抓住消费者的心智，动摇“康红牛”的消费者心智。如果说以前“无料”是方便面的潜规则，那么现在“有料”就是方便面的潜规则，一个蛋可以改变一个行业的格局、引领一个产业的发展方向，提升消费者的享受度和满意度，一个蛋可以将“麦红牛”与“康红牛”区隔开来。不只是加一个蛋，“麦红牛”已开始着手陆续推出有料系列：加火腿肠、大蔬菜、虾，“麦红牛”将是“有料就是不一样”的象征和代名词。
 
 

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