影响中国营销的两种极端思维

　　广告是营销和产品推广的重要方式，但却不是营销的全部。广告曾让很多企业一夜之间响遍大江南北、家喻户晓，促进了销售的提升和企业的发展，也让很多企业倾家荡产，曾经中央电视台广告标王“秦池”、“爱多”成了最典型的代表。在这里，我介绍一个不怎么知名的案例，它的主人公同样来自山西太原。
    武浩全，“彩虹九姑娘”的创始人，被誉为山西商界奇人也。武浩全的传奇故事要从1991年说起，当年石家庄的全国糖酒会上，武浩全发现了海南的“椰岛芒果汁”，并认定这是他发家的一个商机所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘贸易公司成了椰岛芒果汁的山西总代理，并开始酝酿着气势恢宏的广告宣传计划。1992年，周恩来总理曾经乘坐的专机再次飞上蓝天，不过这次不是载人而是作为武浩全的宣传工具。他们在飞机上了喷了“海南椰岛芒果汁彩虹九姑娘山西总代理”的字样，飞机沿太原最繁华的迎泽大街和解放路周围上空飞行，从来没有见过这气势的人们纷纷驻足观看，并成为了大家热议的话题。一时间，椰岛芒果汁风靡山西市场，各地经销商都快踩破了彩虹九姑娘的门槛，1993年，武浩全加大了广告宣传的力度，并上了全国性的重要媒体。

    武浩全成了劳模，受到了中央领导的接见，并开始生产自己的产品“彩虹九姑娘水蜜桃饮料”和“亚西亚”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飞机的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亚西亚”的广告，开始了大规模的广告轰炸。再一次，彩虹九姑娘红遍山西，但这次的最终结果却没有那么幸运了。首先是涉嫌虚假广告，被工商局和媒体揭露后，水蜜桃饮料受挫，最终停产，亏损了近百万；其次啤酒出现质量问题，由于市场需求量大而产能跟不上的“亚西亚”啤酒开始蒙混过关，回收的啤酒瓶清洗不干净，工艺检验不严谨，啤酒瓶里出现苍蝇、蚂蚁、蚊虫等，卫生问题严重，最终又亏损了上百万；最后椰岛芒果汁的市场管理问题突出，经销商欠款达千万无法收回，这些问题都加速了彩虹九姑娘的死亡速度。短短几年见，武浩全在广告宣传上的花费达1000多万元，这在90年度初期是个庞大的数字，彩虹九姑娘作为一个区域性的贸易公司又怎么承受的了呢？就这样，在多重问题的多重打击下，彩虹九姑娘最终崩溃，只剩下位于太原市新民北街的一间商店，员工从上百人减少到七八人，经销商也纷纷弃之而去。

    至此，我想武浩全的彩虹九姑娘存在的问题已经很清晰明了，其大起大落让人不禁扼腕叹息，一个极具做强做大潜力的品牌就这样衰落了。武浩全的做法有错吗？我想做法是没错的，如果错的话也不会取得当初的辉煌业绩，其错则在只做了广告宣传，把精力完全投入在了广告上，而忽略了营销的其它要素。如果其在做广告宣传的同事兼顾到市场管理、账款回收、品质控制、营销战略等方面，我想今天的彩虹九姑娘将继续着自己的辉煌。

    为什么企业会把营销看做就是做广告呢？说中国企业年轻没有经验其实是为自己找借口，其根本源自于企业的浮躁。中国企业看到宝洁、可口可乐凭着广告的轰炸打开了中国市场，也想凭着广告把自己给卖出去，孰不知他们对中国市场和消费者的研究已经超出任何一家中国企业；很多企业看到广告开路的脑黄金、脑白金卖的断货的时候，却不知道其源自于史玉柱曾经亲自走街串巷与老百姓交流而获得的第一手资料。这仅仅是广告吗？当然不是，广告只是沟通手段而已，其成功源自于对市场和消费者的深度研究，而不仅仅是广告宣传。

    “酒香不怕巷子深”和“营销就是做广告”两种思维都走向了极端，至今仍在影响着中国企业。前者过度关注产品，后者过多关注广告，都走向了极端而忽略了营销的其它要素，在这个系统制胜的营销时代是注定要失败的。亲身经历过才会更加明白，痛过才会更加深刻，受过过这两种片面营销思维影响的中国企业在坎坷中逐步形成了科学的营销思维和实践体系，竞争力也在逐渐增强。

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