好营销：是利用，而不是创造

营销，到底是营什么？销什么？这是一个值得探讨的问题。
 
许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅仅是一个幻想，没有什么事实依据。
 
市场不是产品的战争，而是认知的战争。
 
显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的，不是绝对的。大多数市场人员认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的认知而称其为较好的产品。
 
当我们确认自己将进行一场营销战的时候，我们必须明确我们的战场是在消费者的心智当中，而不在别的地方。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就必将成为未来的“市场之王”。
 
营销是消费者心智的争夺，而不是别的。
 
正因为此，上海超限战策划认为，营销，是利用，而不是创造。
 
一般的企业，往往认为要创造全新的产品、创造全新的品牌文化、创造全新的市场。其实，这都是创造的思维，是一种危险的思维。
 
真正的营销，是利用消费者的已有心智认知，是利用市场上的已有资源，而不一定非要创造。
 
利用消费者认知资源做品牌
 
国内企业在做品牌时，往往会受到国际大品牌的影响，出现相对成熟的竞争假象——由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内有些企业忽视品牌进程，盲目追随也进行精神层面的心智资源控制，以创造品牌文化和创造全新的品牌内涵，而忽略了对消费者心智的利用而非创造的基本规律，其失败和受阻就成为必然。
 
其实，市场竞争的实质，就是通过产品优化设计及品牌核心价值的提炼，对消费者心智资源实施掠夺与控制的过程。
 
所谓心智资源，是指那些在消费者头脑中影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念（包含习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观等等）。
 
对于心智资源，我们要学会利用，而不是创造。在打造品牌时，更需要如此。
 
伊利牛奶和蒙牛为什么成功？因为它们利用了内蒙古大草原在消费者心目中的认知，而不是去新创造一种关于牛奶品质的资源背书；
 
云南烟为什么能纵横大江南北？因为云南烟利用了云南盛产中国最好的烟叶这样的消费者认知，而不是去新创造一种关于香烟品质的资源背书；
 
王老吉为什么能在近年异军突起？是因为王老吉利用了广东凉茶去火这样的消费者认知，而不是去创造一种新的资源证明；
 
小糊涂仙酒为什么在前些年能够从无到有，从小到大？是因为小糊涂仙酒利用了中国人心目中的“糊涂文化”和“茅台镇传世佳酿”这样的认知，而不是去创造新的认知；
 
安踏运动鞋为什么能在品牌塑造方面收益颇丰？那是因为安踏利用了近几年随《超级女声》兴起的“草根文化”这样的消费者认知，而不是试图去创造一种新的什么“文化”；
 
同样，利郎商务男装之所以能够成功？很重要的原因也是因为利郎利用了当今社会商务流行的消费者认知，而没有试图去创造一种新的男装。。。。。。
 
概括而言，对于品牌内涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是创造，是因为利用比创造风险更小、投入更少，而成效会更大、更快。
 
利用消费者认知做新产品
 
为什么很多企业的新产品创新最后都归于失败，其中一个很重要的原因就是这些新产品试图去创造一种消费者完全没有认知的产品，这样的话，企业就势必要投入很大的费用去建立消费者心目中的认知，既费时费力，还不一定能够成功。
 
健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。那是一种“果汁+汽水”的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。
 
爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量，为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈列上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。
 
而如今，爆果汽在市场已经不见芳踪，健力宝并没有演绎成功中国版的“另类”传奇，却掉进了另类行销的陷阱，其口味和品牌诉求过于另类，在吸引消费者首次购买方面有一定好处，但并不能保证年轻人消费的忠诚度，再加上健力宝本身渠道的缺陷，最终导致该产品的消失。
 
与爆果汽相反的例子是可口可乐的果粒橙，果粒橙推出之后，凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，第二外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力。

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