金奇杓：韩国乐天百货差异化战略

　　韩国乐天百货上海代表处总经理 金奇杓

　　我演讲的是韩国乐天百货的差别化战略，其实可能大家对乐天百货的品牌不太熟悉，所以我前半部分给大家做乐天集团、乐天SHOPPING、乐天北京店的介绍，然后说一下乐天百货差别化的战略。

　　1960年在韩国，乐天集团从食品起家的；1970年开始从事零售，到现在逐步逐步地发展到金融、建设、化工等等。现在已经成为世界五百强的跨国企业。乐天集团有47个子公司，07年集团销售额是350亿美元，我们集团有四大板块的大行业，第一个是零售业，乐天购物里面有大型的超市、小型超市还有电影院，还有餐饮服务业、乐天酒店、乐天世界、乐天保险等金融行业，还有食品业，乐天制果，乐天七星饮料，乐天巧克力等等，还有化学建设，乐天建设，湖南石油化学等等。

　　乐天集团在韩国在前十大企业里面排在第五位。

　　接下来我介绍一下乐天购物，就是零售企业的介绍，乐天购物下面有百货店、KTV、电影院、食品等等。乐天百货是1979年成立的，现在在国内有25家门店，在韩国国内的市场占有率是42％，是韩国最大的零售商。

　　25家百货当中有一家是在韩国销售最高的商店，它的营业面积为65.700平方米，销售额达到95.4亿。定位高级百货的概念。

　　我们2010年的目标是成为全球化流通企业，06年的统计显示全球十大百货中我们排在第14位，到2010年我们的目标是排在第9位，世界五大单体百货店。第一、第二、第三都是日本的企业，06年乐天百货排在第八位，到2010年我们的目标是排在第五位。

　　乐天购物除了百货以外还有乐天超市，也就是乐天Mart，全国有56家店，乐天超市要比刚才说的乐天Mart规模小。

　　此外还有乐天电影院，KKD面包圈，这些正在中国地区进行扩展。

　　乐天购物的比例，百货占57％，大型超市占36％。

　　在韩国最中心的地区有一个“乐天世界”，这是世界最大的游乐场，还有集购物中心、百货、酒店为一体的综合项目，现在乐天世界旁边正在做乐天世界二期，周边也有大型的购物中心。

　　07年我们在俄罗斯开了乐天购物中心，旁边开了乐天酒店，去年8月份在北京王府井开了乐天银泰百货，在越南我们开了乐天超市，正在扩展印度市场。

　　去年8月在北京王府井开的乐天百货店面积约8万平米，这是与浙江著名的零售商——杭州银泰百货合作经营的百货店。北京店的概念就是高档百货、年轻的百货、时尚的百货。

　　北京品牌的情况：海外名品占16.4％，海外L/C占49.9％，韩国品牌占19.2％，中国的品牌占17.5％。

　　乐天百货的差别化战略主要分为三个部分，第一是新CRM，SYSTEM，第二是满足内部顾客，第三是环境价值经营。

　　首先CRM是以正确理解顾客为基础，与顾客维持长期关系，提升顾客的忠诚度，为改善企业经营成果而开展活动。CRM为什么重要呢？这是我们韩国乐天百货顾客分析出来的统计，上流VIP等级的顾客每费额与25名一般等级的顾客消费总额相同。我们乐天内部研究，招引新顾客的支出是保持现有顾客费用的5倍，在已购买的商品顾客中，25％的人不会再次购买，所以留住顾客非常重要。如果在我们店里买商品的人中有4％的消费者不满意，这些不满意的顾客中有65-90％的比例不会再次光临。如果解决这些不满意的原由，那有82％的比例会再次购买。

　　CRM的重点在于顾客的占有率，而不在于市场的占有率。重点在于保持顾客而不在于获得顾客，重点在于做好顾客关系工作，不在商品销售。

　　接下来我给大家简单介绍一下乐天的CRM SYSTEM，以前我们只是单纯的收集资料，但是新的CRM SYSTEM是通过顾客分析、商品分析、商圈分析所做出的一个结果。新CRM，SYSTEM就是单纯掌握单纯购买信息，发展到对顾客的需求NEED能动地对应。

　　第二个是满足内部顾客，我首先请大家思考一下内部顾客是什么。我们乐天百货的概念，内部顾客就是员工，为什么把员工当做内部顾客了呢？我们觉得员工舒服、心情好才能改善服务。服务不是理念，是态度、心态。所以我们觉得先对我们的员工好才能做出来很好的完善的服务。有时候员工觉得心情不好，身体也不舒服，那他们很难做出满意的服务，所以我们给他们提供一个完善的休息空间还有鼓励活动。

　　例如，我们每天给早上班的员工提供早饭，改善员工的休息环境，让员工免费到乐天电影馆看电影。

　　谈到乐天百货差别化会想到什么呢？优质的服务、高档的商品，这还不够！我们需要增加一个形象！乐天百货是关注公益的企业，讲究社会有责任，是面向未来的百货，是环保的公司，我们把这些概念形象加进去，所以我们做了环境价值经营。大家知道VOLVO、APPLE，我们考虑到乐天就是一个单纯百货的商标，就是一个高档百货的商标。

　　促进环境价值经营的现况，第一阶段：议题化；第二阶段：定型化；第三阶段：品牌价值化。

　　我们现在觉得不是很完整，但把这个环境价值经营继续做下去，乐天的形象给人的感觉是真正的高端百货，为顾客创立的百货，是面向未来的百货、环保的百货，对社会有公益性的百货。

　　通过新CRM SYSTEM满足内部顾客，环境价值经营，商品的战略、价值的战略。

　　在韩国每一个行业每年都要调查顾客的满意度，我们乐天百货从03年到08年连续六年获得一等奖。品牌知名度连续十年获奖。

　　谢谢大家！

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