任立：五谷道场是我永远的痛

五谷道场是我永远的痛！因为它是在快速消费品中，竞争非常激烈、几乎是没有机会的时候，杀出一条品牌快速成长的路来。之所以这样说，是因为五谷道场渗透了我的心血、知识、经验和全部智慧；而且在当时那个情况下，它是一个想不成功很都难的一件事情。当然今天五谷道场有了一个转折——世界500强中粮集团三年之后重整收购了这个品牌，说明五谷道场这个品牌还是受到出资方以及消费者的认知、认可的。
 
2004年初，我从河北隆尧带着一个梦想来到北京，整整五年的时间，为什么在快速消消费品，特别是油炸方便面没有机会的时候，能够创意出五谷道场这个品牌并且杀出来条有效的差异化发展之路呢？这大概与我们受益于中国传统文化的智慧熏陶离不开：“异于人者制人，同于人者制于人”，也就是说“竞争越激烈，说明越有机会”，这是一个逆向和辩证的智慧思维。为什么说竞争激烈越有机会呢？竞争激烈，说明大家都在做着相同的事情、生产着相同的产品，大家都玩命的往一条道上挤，所以竞争才激烈。那机会在哪里？机会就在于差异化。
 
大家都在做同样的事情的时候，当然最大的机会就是差异化。当时油炸方便面一统天下，大家都使出了浑身的解数、想尽一切办法在这块蛋糕中拼命的去切割，但无论其它企业如果卖力，也都无法撼动康师傅第一品牌的地位，因为他们跟康师傅做的是一样的产品、一样的思想和事情。最有代表性的就是今麦郎，投入了巨大的人力、物力和财力，曾有一度今麦郎的广告投入占到了整个方便面行业的40%，但结果又怎么样？康师傅还是第一品牌——你如果学习领导者的经验，你永远都是被领导者；你要想超越领导者，要想在行业中突围，就一定要跳出这个行业、跳出这个圈子来审视这个行业。你只有做和老大不一样的事情，做他不愿做甚至不能做的事情，你才有可能超越他。因为老大没有的，你有、当然你就是第一了，特别是当你是整个行业第一个做、第一个吃螃蟹的时候。所以在我们传统智慧当中，《孙子兵法》说要“先胜而后战”、“庙算多者胜，庙算少者不胜”，更何况“无算”的呢？
 
那么，当时在方便面这个行业有什么样的机会呢？那就是非油炸。因为三十多年以来，全都是油炸一统天下，消费者不知道方便面还可以非油炸。这既是一个巨大的机会，也是领导品牌的软肋：老大、老二都不会做这件事情，因为康师傅占领了绝对的领导地位，他占有46%的市场份额。我们知道，当一个产品全国市场占有率超过20%以上时，就非常了不得了，何况占到46%以上呢，可以说它占据着绝对的垄断地位，所以他没有动力去开发非油炸方便面，如果他开发了非油炸产品，那么其他的油炸产品怎么办？所以我们找到了老大的软肋。
 
这是第一点：竞争越激烈越有机会！但是你怎么样才能规避领导品牌的资金实力？如果说我们第一个做非油炸，一定会被老大（领导品牌）所屏蔽掉，凭着他的实力、网络等在你还没有长大时就会被对方给灭掉。所以，我们建立了第二道防线——概念区隔。大家一提方便面就是今麦郎、统一、康师傅，谁去做方便面就必死无疑，因为康师傅等已经把消费者的心智牢牢给攥住了：康师傅简直就成了方便面的代名词。所以，我们一定要创造一个非方便面化的品牌及其产品概念，这样才可规避掉消费者对你品牌概念第一感知的联想。也就是说，当消费者第一感知你的新品牌是一个方便面产品时，不用出手你就已经输掉了，因为方便面=康师傅，消费者的第一联想就把你给湮没掉了，任凭你再怎么努力也改变不了消费者的这个认知。
 
为了“先胜而后战”，为了这个创意一个全新的品牌概念，我挖空心思，日思夜想，光创意名字就不下百个。为什么创意一个品牌名字就这么费劲呢？第一，我所创意的概念，要让消费者第一眼看到它的时候，不会想联想到它是方便面；第二，这个品牌名称一定要具备一定的文化内涵；第三，要能够给人以绿色健康的感觉。

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