如何节省八成营销预算

在消费与投资均受到考验的今天，2009年企业面临更多的不确定性因素。“现金为王”成为不少企业奉行的准则，甚至有些企业提出“节省成本就是创造利润”！在节约成本方面，我们可以再回顾大洋彼岸老板们那句至理名言“我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半！”其实，有些方法与技巧可以为我们参鉴，达到既有市场效益，又能节省开支的目的，可谓一石二鸟。
 
2009年，企业毁灭性创新求生存
 
伟大的经济学家熊彼特（Joseph A. Schumpeter）有个最有名的观点，就是“创造性毁灭创新理论”。在熊彼特看来，创新就是不断地从内部革新经济结构，即不断破坏旧的，创造新的结构。这种迹象，在2009年的中国表现得尤为抢眼。
 
金融危机下，经济不景气的时候，中国本土企业面临的一个更为紧迫的共同命题是——如何提升销售与利润。在这个节骨眼上，一些企业采取“瘦身战略”，从员工到产品，再到市场营销费用，一减再减，一些花钱的传统营销手段与管理措施被废弃。
 
因出口受到拖累，一些企业从外销型，转向内销型，虽说船大掉头难，可还是不少企业在逐步实现这一转变，深圳、顺德、中山等地企业更为明显。企业在改变销售对象后，面临的是渠道与品牌形象等重新塑造。
 
还有些企业在成本上升，竞争对手打压下，被迫顽强突围，斥巨资不惜成本的做广告，以期扭“危”为“机”。这种自我毁灭式的创新，给企业带来了巨大考验与风险。
 
如何让营销适合企业战略转型
 
不少企业家在2008年底先后制定了应对2009年经济寒流的各种战略与措施。比如原先走餐饮渠道的企业，将重心向商超倾斜，家庭成为营销对象之一，企业将花更多精力说服家庭接受企业产品。原先外销欧美等国的企业，面临着内销招商或直销难题，更大的挑战是，如何及时组建一支实战型高效团队，有条不紊的执行企业的新战略……。
 
在新的经济环境下，企业节省成本就是创造利润。从企业成本考虑，对绝大多数企业而言，营销中最大的开支是广告，广告最大的开支是媒体费用。特别对于快消品而言，如日化、饮料等品牌而言，媒体费用占据其营销预算80-90%，有些企业甚至高达95%。
 
因此，企业需要将整个营销流程进行“梳理、简化”，基本脉络如图所示：
 

 
当我们将企业营销的起点与营销费用拉成一个直线的时候，我们可以看到整个流程、各个环节所潜藏的机会与风险。
 
首先，在产品调研、市场研判以及营销诊断方面，企业首先得有个严密而科学的判断。
 
其次，在前期调研诊断的基础上，决定营销导向（产品导向、销售导向、品牌导向、竞争导向），营销的目的越有针对性，执行就越具操作性和效果具备可评估性。
 
第三、确定企业的营销目标后，可以规划区域市场、消费群体、传播内容、以及效果评估指标。值得一提的是，评估指标一般从销售量、招商额以及品牌知名度、美誉度等等。从这个角度上说，传播的战略目标后两项是紧密相连的。
 
第四、在确定企业目标、传播目标的基础上，根据消费群体规划企业的媒体类别以及选择指标。不同媒体评估指标差异较大，传统的CPM成本并不具备横向可比性。因此，企业选择媒体的指标主要考虑两个因素：一、受众价值（规模、比重、消费行为等）二、媒体价格（折扣、政策等）。判断此两个因素的指标，尽可能量化。
 
第五、在对媒体有个定量与定性的判断后，媒体的管理职能就凸现出来。我们就可以展开对品牌的传播展开有效的媒体资源开发了。一般由具备媒体与广告方面2年以上经验的经理人料理。
 
媒体的管理是一项复杂的考量企业家战略、策略、战术的活儿，需要广泛的专业积累、人脉与经验。在开发企业有效媒体资源方面，需要在企业的两大战略（企业战略与品牌战略）下，有原则而有技巧的发挥。只有这样，才能保证企业的媒体投放更有针对性，更具实效。基本原理如下图所示：

 
企业的战略目标决定这企业媒体选择的种类，这些媒体种类的选择，到最后形成媒介策略，通过媒介组合反映出来。企业的品牌战略决定我们在选择媒介时，必须以投资的眼光去研判媒体的投资回报。这两个环节，很多企业会考虑第一个环节，往往忽视第二个环节——以投资回报的眼光与判断与组合媒体！一些企业负责人或者知道媒体是投资，却往往不知道评估的标准由哪些指标组成，这是造成不知道广告费怎么浪费的根本原因。
 
评估一个媒体价值如何，我们从两个方向考察，第一个是媒体的品质指数，反映的是媒体品质带个受众的价值感与信赖度。比如说，同样一则广告，放到电视与网络视频上去播，虽然有时候收视率差不多，但在消费者的心里，电视台的广告可信度比网络视频的广告高得多。其次，接受环境也不一样，一个是互动式的，一个是单向传播的。
 
媒体的品质指数需要经验去判断，或者采取访谈方式去了解，是一个定性指标。
 
媒体的投资指数更多需要第三方数据去量化、评估。然而能读懂数据背后的商机，却并不是容易的事情，许多企业管理者对数据了解一二，不知道数据背后蕴含的意思，解读起来非常费力。如电视媒体的收视率数据，评估其价值时，我们不仅要看收视率绝对值的大小，还要看收视率的相对值大小，后者也就是人们常说的市场份额，但人们经常会忽视。有时候过于把焦点集中在折扣，却忽视了评估其价值与绝对价格的大小。
 
有了以上的基础，企业就能精确的制定媒介策划方案了。月份投放周期、时间段的选择、广告创意版本的配合、市场区域的安排等等，都可迎刃而解。通过这种方式，策划出来的营销传播计划，就能符合企业的战略，满足品牌的广告投资回报预期。

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