多元化“七匹狼”

    多元化，这朵摇曳着妩媚风姿的罌粟之花，尽管无时无刻不在散发着迷人的香气，但走近它，接触它，或许会引诱企业闯入一个莫测的深渊。

　　但一匹来自闽南福建的狼，“生活在苍茫的大地上，走在无垠的旷野中”，它却演绎了多元化的一个传奇故事……

　　“发布流行趋势”是中国乃至世界服装界都最为关注的活动之一。

　　2001年3月30日，“2001／2002秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行，福建七匹狼集团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。

　　2002年2月21、22日，美国总统布什访华期间，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。
 
　　3月25日春光明媚的北京，曾经以一首歌曲《狼》震撼了世人的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。
 
　　随着齐秦的一声“我喜欢狼，Be Strong（做强者）”，在Sohu网站首页上的醒目位置上、在报道世界杯群雄争霸的《足球》报内、在中央电视台广告黄金时间段中，特立独行的“七匹狼”一下子奔得更远了……

　　拥有众多“黄金名片”的七匹狼，创立于80年代末，由立志于创造中国服装名牌的七位年轻侨眷精心设计了Logo。按闽南风俗，“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数字。“狼”同闽南话“郎”谐音，既蕴含着品牌的诉求对象，又体现了年轻创业团体矢志不移的创业精神。

　　截至2001年，七匹狼集团产值达到上亿元，其销售收入达到上千万元。

　　七匹狼能在短短几年里取得让人眼红的成绩，与它在多个领域里的多元化发展不可分割。如今的七匹狼集团形成了以服饰为主业，涉及香烟、酒、茶、皮具，甚至房地产等其他行业的多元化产业格局。
 
　　“多元化”是一个让众多企业既爱又恨的词。纵观世界500强，无一不是多元化发展的典范。所谓的多元化，其实就是将多个单一化公司的经营活动，组合在一个公司内部进行，通过公司纵向扩充经营品种、横向扩展经营领域，在更大范围内满足消费者多样化的需求，从而使公司在获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联、风险分散的公司整体。

　　可见，多元化具有降低经营风险、灵活转移经营战略等诸多优点。正因为此，多元化也几乎成了企业竞相发展和效仿的战略之一。然而，多元化的美妙前景却常常只是企业飞跃的空中楼阁，很多著名的企业都尝到过多元化失败的苦果。

　　比如山东烟台的荣昌公司原来是一间著名的生产“肛泰”的知名企业，后来转而生产荣昌食品，致使消费者心理发生了微妙的变化，“肛泰”与食品实在不能同时接受，结果导致品牌延伸一败涂地。
　　作为企业发展到一定阶段所必然要经历的一个选择，面对多元化这朵诱人的奇葩，如何去其糟粕，取其精华？

　　让我们先来看看七匹狼集团的发展历程：

　　1990年，七匹狼的第一代产品变色茄克上市，在中国最大的市场上海成为抢手货；

　　1992年，“七匹狼”商标获福建省著名商标称号。同时，“真假狼之战”成了当年上海乃至北京、广东、福建报刊的头版新闻；

　　1996年，七匹狼鞋业有限公司成立，同年与福建晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金牌七匹狼”高档香烟；

　　1997年，七匹狼酒业有限公司成立；

　　1998年，七匹狼茶业公司创建；

　　1999年，与狼共舞服装有限公司成立。“七匹狼”被评为年度影响中国服装市场十大男装品牌；

　　2000年，七匹狼商务礼品有限公司成立。七匹狼（四川）酿酒有限公司成立。与江西云祥集团联合成立房地产开发有限公司；

　　2001年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期；

　　2002年初，“七匹狼”正式荣获“中国驰名商标”称号。

　　当我们将七匹狼集团近12年的历史细细梳理，再对其多元化发展加以研究，这才明白这个“荒野中真正的英雄”多元化成功的奥秘和经验所在。

    时机

　　作为企业发展到一定程度所必须要经历的一个阶段，显然，多元化的时机选择就显得很重要。过早多元化，不仅会提高企业经营风险，也将影响主业发展；过迟多元化，则会贻误企业品质提升的良机，以至于不能形成规模效应。

　　西方经济理论指出：一家成功的公司，其70%的资金应集中于某个行业；在对该行业的开发中，至少应有70%的资金应集中于某一类主导产品；而公司要形成规模抗风浪，其主导产品要力争达到70%的市场占有率。
 
　　这个理论也就告诉了我们如何选择多元化的时机：选择多元化一定要在主业有充分的竞争优势后才能进行。

　　七匹狼公司于1990年成立，当时发达国家正开始把服装生产这一劳动密集型产业向第三世界转移。同样的衣服，中国的布料、中国人加工、贴上外国的牌子，价格就要翻上好几倍。

　　品牌的巨大价值给了七匹狼人启发，在公司诞生之际，抓住品牌意识还未进入大众消费行为当中，服装行业市场的细分还未真正形成的现实情形，七匹狼主动采取市场细分策略，进入男装领域。

　　在市场拓展上，七匹狼一反传统的营销思路，逆势而动。首先把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并重点以一百、华联等形象优良的商场作为突破口，并将七匹狼男装与进口男装精品并列在橱窗里出售。事实证明这步棋走对了，七匹狼男装以它特有的青春、豪情、舒适、优雅征服了上海的消费者，迅速打开了上海市场，在当地出现了指牌购物的现象。

　　由于上海市场拓展的成功，七匹狼品牌的知名度和美誉度一路攀升，并迅速向全国市场推移，在短时间内便成为服装行业的强势品牌，七匹狼茄克也被誉为“茄克之王”。1993-1994年两年，七匹狼在茄克市场的统领地位已基本确立，为了改造产品的行销通路，通过谨慎思考，七匹狼大胆在分销策略上采用直营连锁和国外已发展成熟的加盟连锁两种方式。

　　按照以往业内的传统作法，大都是先有产品再找市场。而七匹狼却反其道而行之，通过每年两次的推介会，将全国零售商、代理商请来“试鞋”，又采用特许加盟的方式，与他们组建连锁店铺。总部与各地连锁店实行网络管理，使上货和配货及时进行，从而大大降低了营运成本，实现了“无资本扩张”。
 
　　从上述七匹狼所获得市场的认可，我们可以发现，当七匹狼开始进行多元化操作时，主业男式服装茄克已是同类产品的第一，占有着极大的市场份额。 

    方向

　　多元化究竟向哪些方向发展是一个相当关键的问题。很多企业由于头脑发热，盲目的进入自己根本不了解的行业，人力物力的匮乏也造成了财力的捉襟见肘，最终一败涂地。另外，多元化发展究竟是在一个品牌的涵盖下完成，还是多个品牌各自为政，也是个值得研究的问题。

　　在综合了各方意见并反复论证后，七匹狼公司确立了“统一品牌下跨行业经营”的战略，明确提出“七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定位主题。

　　受国外服装行业与烟草行业常呈双轨运营现象的启发，七匹狼公司开始了多元化的第一步。

　　1996年与福建晋江市烟草专卖局合作，利用七匹狼这一颇具市场基础的品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，由于策略得当，很快在福建市场打响，并迅速成为福建省地产名牌香烟。同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，同时也带出了诸如石狮、武夷山等一批名烟的产生，使福建的烟草事业出现了前所未有的繁荣景象，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。

　　借助这一东风，七匹狼不失时机的介入了酒行业市场。1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市场。乘胜追击，1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。

　　乍一看来，似乎这些多元化有些太广，并不符合多元化的规律，但实际上，七匹狼的多元化都是紧紧围绕着“倡导男仕族群新文化”来开展的。

　　男性面临着巨大的社会压力，在表面上和潜质上都兼具狼的性格。狼的孤独沧桑，狼的荣辱胜败，狼的勇往直前，狼的百折不挠，狼的精诚团结，似乎正是这些“追求成功人士”必经的心灵历程。而正是这些人，他们有自信、豪放、潇洒甚至不羁反叛的性格，同时又注重团队运作的个人英雄主义与传统集体主义的结合。而七匹狼的定位主题就是代表了以追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄区间为20－55岁，其中以30－40岁的男性为主要消费群体的男仕精品形象。正是源于对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下：服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。男性的主要性格特征全部融入到了七匹狼各行业的产品之中。

　　如茶文化产品行业，七匹狼进入的理由是：

　　茶文化产品行业将是一个前途光明且潜力巨大的市场，特别在休闲方面将很大程度上代替已逐步衰退的歌舞厅等行业；

　　茶文化产品市场也是男仕族群进一步涉入的市场，因为这个群体的男士虽事业上追求成功，但同时也承受着来自方方面面的压力，他们在追求事业发展的同时，也具有强烈的“动中求静、静中有动”的心态，而饮茶正是一种趋向成熟的高雅休闲方式；

　　大陆茶品一直没有出现名牌，且以往以产地和品种选购茶品的习惯较普遍，这又为开发大陆地方名牌茶品找到了市场空白点和发展机会。

　　此外，七匹狼的多元化在相当大的程度上都是借势发力，比如烟的开发，则是联合晋江烟草公司；酒的开发是与莆田的贝克啤酒厂合作；介入茶文化产品行业，是与台湾世家茶业合资。从中我们可以看出，在多元化的发展上，七匹狼都是与该行业有实力、有经验的企业合作，借“七匹狼”品牌优势，强强联合，并使品牌形象达到有效的延伸。

　　在1995-1998年间，七匹狼集团在统一品牌下成功的实现了行业拓展。而对品牌延伸所隐藏的经营风险的化解，主要归功于七匹狼对消费时尚的深入洞察，以及由此酝酿的主题文化观念——“与狼共舞，尽显英雄本色”。

    保证

　　在七匹狼多元化的同时，可以见到一个现象就是，七匹狼的主业保持了一个稳步上升的势头。事实上，在开始多元化之际，七匹狼的服装也开始了多品牌经营，除核心品牌“七匹狼”外，还先后创立了“与狼共舞”、“马克?华菲”、“德克?丘比”等多个品牌，为不同的消费群体量身订做。此外，七匹狼还与国内十大设计师中的3位——张肇达、计文波、刘洋通力合作，用最新的设计理念并结合市场需求塑造走向国际的高级休闲服装。

　　七匹狼系列的服装定位、价格策略、促销策略、通路策略都建立在广泛深入的市场调研基础之上，集团投入了大量人力、物力、财力来跟踪产品销售，直至市场终端。在制定和实施营销策略的过程中，七匹狼都会认真的分析研究每一个竞争品牌，并严密关注竞争对手在营销策略上的变化。甚至在某些区域市场，七匹狼还会对竞争对手采取回避或迂回策略，以眼前的损失换取长远利益。

　　目前除海南、西藏以外，七匹狼在全国拥有500多家加盟连锁店，各个加盟店严格贯彻七匹狼企业识别系统，真正做到在企业理念、行为规范、视觉识别上步调一致。由于还有虚拟经营部分，把好质量关也非常重要，七匹狼利用最精干的技术力量严格监控生产过程，以保证质量和维持良好的品牌形象。

　　2002年，总建筑面积近5万平方米的七匹狼工业园将正式落成，并成为国内规模最大最先进的高级男装休闲装生产基地。

　　因此，和很多企业多元化一个最明显的不同就是，七匹狼的主业不仅得到有效的保证，而且呈上升势头。反观其他企业的多元化，往往是拣了芝麻，丢了西瓜，有限的资金不能得到合理的配置，顾此失彼，到最后一败涂地。七匹狼在发展多元化的同时，不仅没有放松对服装的投入，相反，还针对市场的变化，多品牌出击，全面满足各种消费层次的群体，始终保持在信息上领先，在设计理念上超前。有了主业坚实的保证，多元化发展才是有源之水，绵绝不断。

　　当然，有主业作保证只是七匹狼多元化发展成功的一个要素，困扰在很多企业心头的还有人力的问题。企业的发展需要相关人才的补充与融入。在知识经济大潮中，企业的生产、管理、经营都离不开这个真理。
　　自创业以来，七匹狼集团一直坚持“以人为本”的企业经营原则：为科研开发、市场营销、经营管理等领域的高素质人才创造宽松的环境；注重基层员工业务素质的培训，以“加强责任管理、提高品牌意识”为宗旨对员工进行培训。

　　此外，品牌营销是七匹狼拓展多元化的有力武器。七匹狼的营销活动都以战略企划为主，讲究各策略间的有机配合，营销决策均建立在调研的基础上，通过准确的产品定位和目标市场，制定有效的战略。

　　在战略和策略制定与实施的过程中，七匹狼特别强调系统性和配套性。比如在促销策略上，不是过分单一依赖广告或其他促销手段，而是将人力推销、广告、销售推广和公关策略进行组合性运用，以增强整体促销合力。随着规模的扩大和市场的发展，七匹狼公司还成立了专门的营销公司，推行产销分离，进一步向规范化品牌营销方向迈进。

1