品牌公司“触网”记

　　线上还是线下？对品牌公司而言，这成了莎士比亚式的提问，也是一个链式的决策反应过程。

　　首先，你要选择是否尝试电子商务？答案若是“是”，那么，如何调整整体渠道政策——线上与线下是否要区别待之？如何安抚线下渠道商的敏感的神经？如何处理已经存在的来路不明的网商？哪一种渠道模式，将成为未来的发展重心？

　　目前看来，对此，并没有范式的答案。而服装类的品牌公司的触网进行时，提供的部分启示是：在触网之前，大型企业都已经形成了自己的竞争力，与其适应互联网，不如让互联网尽量融入自己的现有体系。

　　去年下半年开始，来找梁凯的企业明显多了起来。

　　梁凯的五洲在线电子商务（北京）有限公司成立于2007年，主营业务是为品牌商家提供电子商务外包服务，客户主要集中在服装行业，都拥有自己的品牌，五洲的工作，就是帮助他们完成“水泥+鼠标”中鼠标的工作。大环境的转冷，带来的是五洲在线的小环境转暖。

　　除了2008年年初开始合作的老客户李宁外，包括爱慕、探路者、天宇朗通等客户都是下半年谈下来的，今年2月，五洲单月的销售额已经超过百万。

　　“从前没打算做电子商务的，现在都摆上了议程，从前在做与不做之间权衡的，现在大多选择做，从前在自己做和交给别人做之间权衡的，现在大多选择交给别人做。”梁凯这样概括客户态度的转变。

　　梁凯所说的“转变”，正是易观国际分析师曹飞2008年最感兴趣的事情之一，让他更为关注的，是品牌服装企业“开始学会从自身的规模与核心竞争力出发，寻找不同的发展路径。”

　　复制线下

　　对于不少希望尝试电子商务的品牌服装企业而言，佐丹奴官方网上商城的成功案例，有着“教科书”般的价值。

　　自2006年起步的佐丹奴官方网上商城，依靠集团对ERP、CRM和其他供应链环节的全面整合以及共享线下实体门店渠道仓库的策略，2007年，销售额已超过4000万元，而IT部门只有3位工作人员负责维护，被誉为“国内零售业最会赚钱的IT部门”。

　　在去年以前，佐丹奴模式所代表的“官方网上商城”销售、“直营”等模式，几乎是传统服装品牌进入互联网的必然选择。如今，随着颠覆者们的入场，情况悄然发生了变化。

　　李宁正是“颠覆者”之一。

　　2008年4月，李宁的电子商务部成立，然而落脚处略显“寒酸”——一个淘宝商城上的直营网店。其时，在淘宝等电子商务平台上，有超过1000家出售李宁产品的网店，正是这1000多家网店，让李宁电子商务总监林砺放弃了直接开官方网上商城的做法。

　　“官网会被当成这些网店的靶子，陷入无序和被动的竞争环境中，品牌的意义肯定大于做生意的意义。”更重要的是，“网络渠道的管理本来就有重要的意义。我们不能面对这1000多家网店，装作没看见。”

　　林砺想到的解决办法，是抓大放小，通过授权将现有网店规范起来，重塑价格体系，建立一个相对良性的网络渠道，换言之，就是将李宁线下的经销商体系复制到线上。

　　从在易趣开设第一家网店至今，黄珂和他的搭档孔晓健的“店小二”生涯，至今已逾6年，2008年，他们经营的古星电子商务被评为淘宝十大网商之一、年销售额达到了千万级的水平，其中绝大多数来自销售李宁产品。

　　在黄珂看来，如果品牌企业不承认电子商务这个渠道，那么网商能做的，只是帮助经销商销售存货而已。“赚钱，但是没有意义” 对于古星这样已经“长大”的网商来说，在销量和星钻之外，他们更需要一个可持续的发展模式和一个认可自身价值的体系。而林砺的“收编”计划，给了古星被承认的机会。通过授权，从零起步的李宁电子商务部用了11个月，编织出了1家直营店，12家授权专卖店的线上网络，包括林砺在内的18个人的电子商务部，在正式组建后的第四个月开始盈利，“从去年4月到12月，李宁电子商务部收入增长大概在10倍。”

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