金融危机下的景区营销之道

——从梅州雁鸣湖旅游度假村案例说起
 
    在金融危机的宏观环境下，旅游景区应采取什么营销策略和措施，才能变挑战为机遇，迎难而上取得新的市场发展？这是目前旅游业内人士普遍关心的问题。去年下半年以来，笔者受广东华银集团委托，对该集团旗下的两个国家AAAA级旅游景区梅州雁鸣湖旅游度假村和灵光寺旅游区进行营销培训和顾问管理，帮助景区转变经营思想和变革营销体系，取得了明显的市场效果。去年十一黄金周期间，两个景区的营业收入超过了往年10月份的总收入。11月份四个星期中有三个星期的涨幅超过90％。今年以来，两个景区继续保持快速发展的良好势头，一二月份的营业收入均比去年同期增长40％以上。
 
    为了进一步推动景区市场发展，广东华银集团3月1日下午在灵光寺旅游区吉祥天客舍召开2009年度营销座谈会，就新推出的价格优惠政策和销售奖励办法，听取梅州市和粤东地区三十多家旅行社老总的意见。南方都市报、南方卫视等省内主流媒体参加了座谈会。会上，我以梅州市旅游发展战略顾问和广东华银集团顾问的双重身份，做了四十分钟的即席发言，发言内容如下：
 

 
灵光寺营销座谈会
 
    一、如何看待粤东旅游市场前景。广东目前是“全国旅游综合改革示范区”，而梅州是广东省的“客家文化生态旅游示范区”，我们分析粤东旅游市场前景，要放大到“广东旅游”这个大局来看。广东未来要实现从“旅游大省”到“旅游强省”的战略转变，关键在于使广东从全国最大的客源输出地，转型成为全国性和国际性的旅游目的地。过去，广东作为改革开放的最前沿，吸引国内游客的主要是“广深珠”。但是，随着中西部地区工业化和城市化进程的加快，未来这条传统线路将会逐步失去市场吸引力。而广东要真正成为全国性和国际性的旅游目的地，希望在于粤北、粤西和粤东。这其中，我最看好粤东，理由有三点：
 
    一是资源优势。我们看待一个城市和地区的旅游发展潜力，首先要看该地区的核心资源是否具有独特性、唯一性和排他性。粤东地区以梅州为代表的客家文化和以潮州为代表的潮汕文化，都是有能力走向全国和走向世界的独特地域文化，是极为珍贵且无法复制的稀缺人文资源。我们从福建土楼的申遗成功，就可以领略到客家文化的魅力和价值。其实梅州客家围龙屋是最具代表性的客家建筑艺术。作为中国五大建筑形式之一，客家围龙屋当初没有申报世界文化遗产实在可惜，至今养在深闺人未识，它的巨大市场价值也没有开发出来。
 
    二是产品优势。一个城市和地区要成为国内外重要的旅游目的地，首先要有高品质的旅游景区作为核心支点，其次要有互补性强的旅游产品集群，此外还要有丰富的旅游线路组合。那么我们来看梅州，我们现在所在的雁洋镇，目前已有四个国家AAAA级旅游景区。其中，雁南飞茶田度假村可以说是国内景区建设的成功典范，目前正在申报国家AAAAA级旅游景区。其实雁洋镇还有很多资源没有整合进来，比如建于明代弘治年间的仁厚温公祠，就是一个巨型的客家围龙屋，也是唯一收入中国建筑学会编撰的巨著《中国传统民居建筑》一书的客家围龙屋。那么如果我们放大到整个闽粤赣边的区域市场来看，未来既可以把梅州和惠州、河源、龙岩、赣州串联起来，组成一条客家文化旅游线，也可以把梅州和潮州、揭阳、汕头串联起来，组成一条潮客文化旅游线，还可以把厦门和汕尾的海滨资源串联起来，拓展粤东旅游市场的空间范围。应该说，可供选择的旅游产品和线路组合很丰富。
 
    三是区位优势。粤东地区过去旅游发展的最大障碍是地理偏僻，这种状况未来将会得到根本改变。梅县机场扩建已经纳入省政府计划，揭阳潮汕机场很快会建成，粤东地区的区位格局将发生革命性的变化。从旅游营销的角度看，我们说上世纪八九十年代的观光旅游是火车时代，火车通到哪里，游客就涌到哪里；现在的休闲旅游是高速公路时代，高速公路修到哪里，自驾游就开到哪里。如果我们放眼今后五年、十年和二十年呢？我相信未来的度假旅游将会是航空时代。那么，在粤东的客家地区和潮汕地区相隔仅100多公里的区域范围内，同时拥有两个机场，并且其中一个是国际机场，这样的区位优势将是粤北和粤西所无法比拟的。
 
    根据民航总局的统计，2007年全国民航机场全年的旅客吞吐量达到3.88亿人次，首都机场的旅客吞吐量超过5千万人次。民航旅客周转量占全社会旅客周转量的百分比，已经由1978年的1.6％上升到2007年的13％。此外，从2006年开始，乘坐飞机的旅客有一半以上是自费购买机票。这一切意味着什么呢？这说明航空在过去是地位、级别和待遇的象征，现在已逐步成为一种大众化的交通出行工具。金融危机爆发之后，国家决定投资4000亿建设140个机场，这些机场大多是支线机场，五年之后航空的规模效应将会逐步显现，机票价格也会降到大众普遍能接受的程度。就旅行社而言，未来谁拥有航空资源的核心优势，谁就能掌握市场竞争的战略主动权。因此，我建议粤东地区有实力的旅行社可以尝试开展包机业务。可以政府补贴一点，航空公司让利一点，也可以跟广之旅、南湖国旅这样的大社合作，先把这个市场慢慢做起来。这不仅有利于粤东旅游市场发展，而且对奠定旅行社的战略竞争地位是有长远好处的。
 
    二、如何处理景区和旅行社的关系。景区跟旅行社之间是鱼水关系，谁也离不开谁。梅州这两年自驾游市场发展很快，但不意味着旅行社的渠道作用可以忽视。相反，景区应进一步加强跟旅行社的合作。粤东旅游市场要获得大规模增长，关键还是要吸引远距离的旅游客源。要做到这一点，应充分发挥旅行社的渠道作用。另一方面，景区经营要保持稳定性，才能提高服务品质，确保收入增长。但是自驾游的机动性很强，游客出行受到许多偶然因素的影响。比如他本来打算到灵光寺旅游的，出门看到天要下雨，可能就会改主意。此外，目前休闲度假旅游产品普遍存在淡旺季明显的问题，周末人满为患订不到房，平时门可罗雀入住率很低。如果景区跟旅行社建立了长期稳定的合作关系，这一经营难题就能在很大程度上得以化解。

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