从《走西口》浅谈植入式营销

央视春晚里多次植入了许多企业的广告，特别是赵本山小品《不差钱》里对搜狐网站的宣传，让搜狐品牌形象飙升。火爆的央视春晚让植入式营销再次成为营销界的热点话题。
 
同样在央视和多家省级卫视热播的开春大剧《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的场景。比如，田青被从法场上救下来后，裘老板为表达歉意，在为田青压惊的时候，“这是山西上等的汾酒，今天我以此来向田青表示道歉，给田青压惊”。话随不多，但汾酒的悠久历史一下子衬托的淋漓尽致。裘老板在这么重要的场合使用汾酒来表达歉意，把汾酒的品牌形象提升到了最高境界。
 
《走西口》是一部励志历史创业电视剧，在全国收视率创下了2009年电视剧新高。汾酒在该剧中巧妙的润物细无声的植入，一定让汾酒在2009年里异军突起，汾酒股市里连续涨停已经证明了这一点。由此可见植入式营销的威力。
 
所谓植入式营销，就是在影视、晚会等文艺作品中，植入某品牌的产品或其它广告形式。植入式营销好似软文一样属于软广告，润物细无声，让观众慢慢品味该品牌过程中彰显了品牌的高端形象，会给消费者留下“该品牌一定是第一品牌”的印象，会给消费者留下该品牌市场占有率较高的印象。影视作品具有一定的消费引导作用，伴随影视作品的热播，部分消费者会产生跟随性消费，去尝试该品牌。该品牌的老客户会更加对该品牌忠诚，提高满意度，重复消费甚至推荐别人去消费该品牌。
 
植入营销其实远不止在影视作品中使用，小说等文字作品中可以使用。许多重要会议和仪式上的指定用品也是一种植入式营销。甚至新兴的博客或播客中都同样能植入各种品牌。并非所有产品都适合植入式营销，一般消费品类最适合应用，比如演员穿的服装，喝的酒水，吃的食品，抹的化妆品，用的手机等等。
 
植入式营销成功的两大关键，一是在于要根据作品剧情，巧妙的植入，不能让消费者产生逆反心理，生硬的植入会对品牌起到负面作用；二是在于该作品的传播，如果作品传播的人群太少，再好的植入也是白费，因此植入品牌必须选择热播或发行量大的作品。
 
其实《走西口》在植入营销上做的也有许多不足，好像有点歪打正着的味道，缺乏精心策划。比如，电视剧中那么多次提到山西陈醋，如果有个老字号陈醋品牌巧妙植入到作品场景中，那么该品牌肯定会火爆中国。《走西口》作为央视和山西政府强推的电视热剧，从脚本创作到影视拍摄中应当成立一个植入营销推广团队，专门代理品牌的植入。央视2009年春晚创造了近5亿收入，植入广告功不可没。如果《走西口》有专业的策划团队负责品牌植入，可能一大批山西企业会在中国市场崛起。
 
植入式营销虽然是一种不错的软广告形式，但一定控制植入品牌的数量和频次，否则变成广告联播，那就砸锅啦。植入式营销进入中国的时间只有十几年时间，希望它在中国市场得以健康发展，不可杀鸡取卵。
 
原文刊发于《华夏酒报》

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