揭秘ＬＶ等奢侈品定价的“心理游戏”

　　"天价"定价法

　　按照通行的"价格定价法"，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

　　"但是这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌，每一个公司，每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。其中最重要的一条原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其中，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销产生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是‘大批量’，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出。"卢晓称。

 　　作为例证，GUCCI的一句名言就是"使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价"。于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确攀升。

　　所以，这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足，最终使得视售价3000美元的西装为天价的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，最终，他则选了一套售价"仅为"800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解--他们因此证明了高价位的合理性。

　　假设没有令人忧心的金融危机，或许对于奢侈品牌高价策略的质疑会略少一些。但是大众消费品的价格下浮，人们不免联想到是否奢侈品牌也应当在价格中作出调整。

　　但是卢晓认为这些质疑都是不切实际的，因为从价格而言，奢侈品牌并没有过多"现原形"的空间。其实即使是之前人为制造"稀缺"景象的YSL，也不过在一年之内将利润从5.6%提升到8%，所以卢晓认为高的价格定位并未给奢侈品牌带来大众想象中的"暴利"。

　　"上世纪80年代很多人想象经营奢侈品牌的家族企业都在享受暴利，于是有投资银行购买奢侈品公司，但是他们很快发现奢侈品的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂。于是他们陆续放弃了这一品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际奢侈品集团所整合。"卢晓说。

　　光鲜背后的生存危机

　　"直到现在，我们也没有看到奢侈品定价在结构上存在什么问题，而且，即使是遭遇国际金融危机，这些奢侈品牌也不存在‘现原形’的价格空间。假设在这样的情形下，他们因为维持高价位，而没有销售量的存在而‘死掉’，那么今后这一品牌的定位依然存在，否则他们还有什么理由东山再起？"卢晓对《第一财经日报》表示。

　　在国际范围内今年这些外表光鲜的时尚品牌已经在不可避免地经历寒冬。

　　2008年10月初贝恩咨询公司宣布，10年的稳步发展之后，全球奢侈品销售到2009年下滑比例会达到7%。而根据瑞士制表业联合会发布的最新数据，高端手表的销售在2009年应会得以继续，但这一年的增长不会超过5%，相比之下，2008年的增长率达到10%，2007年甚至高达16%。

　　同时，卡地亚、万国等著名手表品牌的拥有者历峰集团也就前景的不明朗提出警告，其CEOJohannRupert表示，历峰集团2008年10月份的销售增长减缓到1.6%，在美国和日本的销量分别下降了2%和7%。宝格丽的日子也不好过，其手表部分在2008年前9个月营业额下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。

　　"你会看到恒隆广场中的店面频繁地处在装修状态中，这是因为不断地有品牌退出，而新的品牌再进入。因为大多数的奢侈品牌都毫无例外承受昂贵的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他们需要支出的租金部分要高于其他大众消费品。假设他们连日来一个包都卖不出，那将意味着他们需要自己支付保底的租金。"卢晓说。他所列举的恒隆广场是上海核心地段中汇集了最多国际奢侈品牌的高档商场。

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