三元、三鹿、中粮、五谷

　　近日，三元以6.1亿元成功竞购获得包括“三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等”的三鹿破产财产，并且还庆幸比原来预估最高的8.8亿元便宜了不少。非常巧合的是，就在20天前的2月12日，中粮集团仅以1.09亿元的代价成功入主北京五谷道场。中粮和三元这两家集团“入主”五谷道场和“竞购”三鹿的行为，可以说是2009年开年我国食品业两宗最大的“并购案”，但其两者的性质和意义却有很大的不同：
 
　　首先，中粮以1.09亿元的代价获得的是“非油炸方便食品”第一品牌即五谷道场的品牌权。其实五谷道场的品牌价值远不止于这个价钱，只不过是资金断链“经营落难”所致，“货到地头死”也是没有办法的事，如同关公走麦城，虽然败落那只是“经营失策”而非名声毁弃，否则无论如何也不会委身于曹营。
 
　　三元以6.1亿元代价所获得的不是三鹿的品牌，三鹿在六个月以前还曾是中国“奶粉第一品牌”，但现在却成了摧害婴幼儿的“三聚氰胺”的代名词，不仅一文不值，而且是千夫所指，为全世界人民所痛恨。既然三鹿品牌的无形资产没有了，那三元所获得的当然只有厂房、设备、渠道等有形资产了。以6亿多元的宝贵资金获得一些有形的“硬件”是否值得呢？
 
　　第二，中粮以1.09亿元的代价获得的是战略效益。中粮中粮世界500强，却一直没有一个食品产业的大品牌，仅有的长城葡萄酒、金帝巧克力、福监门食用油等品牌显然难以承载大食品品牌的的内涵和重任；另外，中粮一直以做粮食贸易和加工为主，缺乏终端消费产品，巨大的前端和上游优势不能够衍生和创造出更大的产业链价值。而如果要进入、整合终端消费食品，首先就必须以品牌为先导，品牌化生存时代如果没有品牌效应特别是没有自主品牌，无异于在黑暗中匍伏前行……。对中粮来说，五谷道场无论它的品牌内涵，还是它的社会影响力、消费者品牌认知理解度等等，都是一个最好的选择和载体，况且正赶上五谷道场公司经营濒临破产边缘。所以，最终仅仅以区区亿元的代价便获得梦寐以求的一个无形品牌资产，实在是占尽了天时、地利、人和。
 
　　与中粮不同的是，三元以6.1亿元代价所获得的不是战略和品牌意义上的效益，而仅仅是“土地使用权、房屋建筑物、机器设备、奶源基地等”规模经营和扩张策略上的效应。一个是品牌战略效益，一个是商业规模的策略效应，孰优孰劣不言自明。
 
　　第三，其实，现代社会缺乏的不是资金、厂房、设备等硬件上的有形资产，我们的企业真正缺乏的是诚信、责任、文化、知识产权等无形的品牌资产。这正是我们为什么不能够与国际品牌同台平等竞争的一个“死结”所在。否则我们就不会只是一个加工制造大国，仅仅挣那么点可怜的加工利润，而巨额的品牌溢价收益却被外企们轻松的纳入囊中。
 
　　此时此刻，三元不是把宝贵的资金重点投资于品牌建设，而是急于投资扩大经营规模，此举是否适宜全球金融危机背景下的“过冬”思考暂且不论，但有一点是可以肯定的：凡是积极投入品牌建设的企业，在经济不景气时总会比其它公司过得更好些；当经济复苏时会比其它公司发展的更快些。当然，品牌企业一定会比普通企业活得更长久。所以，三元在6亿多元出手竞购三鹿硬资产的同时，是否也应当在品牌整合传播的建设上具有相应的气魄和作为呢？
 
　　在企业的发展过程中，是以商业战略主导品牌战略，还是以品牌战略主导商业战略？虽然都不可绝对化、片面化，但从长远发展来看，品牌战略应当是坚持始终的，而非可有可无、需要时（即符合商业利益时）拿来装装门面，不需要时（与商业利益相矛盾时）就抛弃而不顾。品牌建设与文化发展一样是需要不断传承的，是不能够割裂的。谁割裂了品牌，谁就割裂了自己的未来。
 
 

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