本土工业品做品牌的四大通病

　　品牌在B2C消费者市场对销售所起到的巨大作用，没有人会怀疑，当可口可乐、宝洁、劳力士、达能、麦当劳等全球性品牌在我们耳边响起的时候，总会在第一时间让我们想到这些品牌所代表的产品、品牌体验与其所传递的一致性、清晰、持久性的品牌价值。
 
　　而B2B领域，企业市场与消费者市场相比，由于其在产业产品和服务的特殊性与复杂性，顾客数量的少而集中以及供应商与客户之间关系的密切性与持久性，因此，在很长时间内，许多本土B2B企业的管理者认为，品牌似乎只适合消费者产品和消费者市场，然而，随着产品同质化、市场竞争的完全化以及越来越多的B2B领域的国际性品牌的进入，这一想法正在得到主动或被动的改变。
 
　　BP、GE、杜邦、ABB等典型的B2B品牌在本土企业身边风起云涌、攻城掠地的时候，本土企业除了在设备、技术、研发等方面追赶时，品牌，这一巨大的获利软性资源，常让本土企业家深有感触。
 
　　在笔者从业的经历中，接触与服务过浙江大大小小的工业品企业百余家，在和这些企业的沟通中，有幸见证了他们在品牌观念上的进步与误区。
 
　　品牌无用症：品牌=玩虚  
 
　　“现在业务好的很，订单都排到明年了，品牌？这玩意，太虚了。”“做不做品牌都一样，又不会影响我的订单”“我们有关系，我们不需要这种虚的”，类似的回答，不在少数，工业品品牌真的无用吗？
 
　　英特尔是非常典型的B2B品牌，但，就是这样一个纯粹的B2B品牌与麦当劳、可口可乐一样，跻身世界十大品牌之列，其品牌价值高达数百亿美元，消费者认知率高达90%以上，内置英特尔“Interl Inside”以及他熟悉的音乐识别，也被中国的消费者所熟知，并坚定的相信：英特尔是同类电脑零配件中无法超越的领先品牌，其实施“内置英特尔”品牌成分化品牌战略的十年间，收益提高了6倍，利润的增长几乎翻了12倍！
 
　　不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，未来的商业竞争，不会局限于某一个单点的竞争，而是基于产品或服务之上的系统的全面竞争，品牌是一个不可或缺的战略指标，从个人到企业再到国家，从某种意义上来讲，都是品牌的竞争，个人的品牌要素包括名称、专业、经历、信誉等，企业的品牌要素包括企业品牌或产品品牌名称、品牌口号、品牌文化等，国家的品牌要素包括国家名称、国家经济、国家历史文化等，这些都需要进行品牌管理，制订品牌战略计划，想到了乔布克鲁斯，就想到了其与苹果一样的时尚与特立独行，提到了微软，就想到了其无以伦比的IT技术，想到了英国，就想到了其令无数女性所动容的绅士风度。
 
　　诸如此类，不胜枚举，因此，对于我们一些本土工业品企业所提出的品牌就等于玩虚的品牌无用症，是一种典型的短视行为，我们不可否认，在中国改革开放的进程中，中国的本土工业更多的扮演了世界工厂的角色，处于整个产业链的最低端，在很长的一段时间内，他们都可以靠稳定的订单生活，但，当原始的积累形成后，本土工业企业应该想到那些在中国与你们有合作、有竞争的全球性品牌，他们又是怎么看待品牌的？
 
　　品牌零碎症
 
　　头戴草帽，上批西服，下套牛仔，脚穿拖鞋，很不幸，这是不在少数的本土工业品牌的写照。
 
　　在曾经B2C领域本土企业品牌所犯的错误在今天的B2B领域竟如出一辙的上演，   浙江S企业，是一家在中国轴承行业领先的企业，在某次大型行业展会上，看到周边的某知名品牌的展厅后，认为自己的品牌形象很不好，企业管理层作了两个决定：一、品牌形象要做好；二、以后的展示设计一定要做好，在以后的陆续品牌建设中零零散散的投了一些户外广告、行业杂志广告，行业杂志投了一段时间，发现没有什么好的效果，业务也没有得到提升，最后又决定不投了，之后，又觉得企业文化MV不错，又花了几十万找专业人士打造，最后形成的局面是画册是画册、户外广告是户外广告、展厅是展厅、MV是MV，风格各异，对其品牌的定位、品牌核心价值等难以看到，或表述不一，其大好的品牌资源没有得到有效整合与规划，让人感叹不已。
 
　　这并不是个案，甚至从某种程度上说，还有一定的普遍性。品牌的零碎症，就如我们曾经熟悉的挖井漫画，挖一口，没水，走人，过段时间想起来了，再挖，再没水，再走人，这样下去，如何挖得了水？上述个案在传播层面上之所以零碎，是由于企业只意识到了表象，而没有通过表象看到背后的本质，人头疼了，就得了解为什么会头痛，是什么引起的头痛，而不是头痛就吃点头痛药，这样永远治不了本。

1 2  下一页