皇马经验的足球营销诊断:跨越由"名"而"利"

    央视曝光率不等于全部

    金航广告陈新伟无奈地对记者说：“很多企业的老板很在意品牌广告在央视的曝光率，而忽略了其他的传播途径，更忽略了对品牌内涵外延的建设。”

    事实上，在一些企业的意识里，仅仅把体育赛事或是体育明星的赞助看成是一个对知名度的传播平台。这在某种程度上反映了企业投机和急功近利的心态，但恰恰是这种“不专业”的心态，导致企业在营销上的浪费。

    效果评估的单一性以及评估历史不长会对企业中层执行足球行销造成障碍。在广告公关市场，媒体的受众调查、发行量调查等是大企业投放广告的前提条件，没有权威的第三方调查，即便是企业中层认可你的行销平台，企业也无所适从。而国内惟一能够出具的效果评估数据，就是央视索福瑞提供的媒体触达率，即在一场直播或转播赛事中，镜头中出现了多少次、累计多长时间的企业标识。“就连这也是不完全的，一场赛事尤其是明星赛事多数会被各种媒体转播，或者做成集锦、专题，这些都不在监测评估范围之内。”金航广告公司副总经理说。

    皇马等大牌球队的中国秀，不过是这几年的新兴事物，累积的数据、企业传播的成功案例都不多。

    观望心态下的仓促上马

    金航广告代理的皇马最集中的签约时间，是比赛的两到三周前。“如果3月份找到企业去谈这件事，他们会觉得太早，还顾不上。”的确，在很多企业眼里，赞助足球赛事就是在现场竖一块广告牌而已。

    企业会有这样的心态，就像在一场演唱会开场前，到工体门口会买到跳水价一样，把赞助事宜放在最后，企业增强了在议价中的主动性，可以获得足够便宜的价格。

    这反映的问题是，多数企业缺乏将体育赛事纳入品牌整体行销体系迅速反应的能力。面对影响大，又是年度营销计划外的事件，企业缺乏消化能力。而观望心态下的仓促上马，往往让企业损失了很多的营销机会，在整体效果上大打折扣。

    老板喜好影响决策

    很多企业的中层决策者都知道投老板所好，老板喜欢的体育运动项目，一般比较容易得到支持。进行足球行销推广者在拿订单时占的一个便宜是：很多企业的一把手是十足的球迷。经常的情况是：搞定了老总，一切就OK了。

    “比如喜欢足球的企业老总会关心皇马、曼联来到中国，一问手下人，‘是不是有这么回事？我们有没有做些什么？这件事情就定了，中层当然不会傻到投反对票，效果好坏也不是他的责任了。”一位圈内人透露。

    令人吃惊的是，这种情况不仅出现在国内的民营企业当中，一贯被认为相信数据、作风严谨的跨国公司中也会存在，因此栽跟头的不乏生动的案例。

    如何将“名”兑换成“利”

    王奇认为，中国企业在体育营销中应该借鉴娱乐产业，中国移动的周杰伦演唱会的销售策略就很值得借鉴。除了品牌方面，足球营销更应该像动感地带那样，将产品销售和设计结合进营销策略。

    对于中誉汽车而言，体育行销才刚刚开始，毕竟品牌知名度的投入价值最终要靠产品销售和品牌价值来实现，王奇谈道，现在大家都知道了中誉汽车，但大家还不知道中誉汽车是卡车还是跑车，再接下来人们还想知道中誉的卡车、跑车和别人的车有什么不同……而中誉接下来的工作就必须研究辽足的受众群体，对相应的活动，充分利用辽足这个载体不断地延伸制定产品策略，甚至可以是逆向做产品定制。王奇认为相对而言，七匹狼品牌行销策略要成熟一些。

    毛金华告诉记者，七匹狼的皇马战略主要分为三大步骤：一是品牌知名度和社会企业形象；二是产品、通路方面的市场营销；三是产品的研发和设计。目前的策略中，品牌建设诉求仍然是企业的第一诉求，另一方面已经开始加强产品、通路方面的市场营销活动，在七匹狼店内会配合很多的促销活动，比如皇马明星的签名照片，专利的衍生品等，但是七匹狼强调，从传播层面做体育营销仅仅是第一个层次，在产品沟通层面，七匹狼更注重让消费者参与到企业的活动中，注重消费者体验层面的传播。另外七匹狼也将成立生产体育用品的公司。除此之外，七匹狼也做其他的体育赞助活动，比如马拉松和正在计划中的高尔夫球赛等。

    为多家跨国公司代理中国市场体育行销的恒动体育的林怡向记者介绍，跨国公司的体育行销中，往往借助一个体育赛事或是一个体育活动，将自己的品牌做成一个载体，通过这个品牌载体让消费者去接触到“遥不可及”的事情，强调互动性。比如百事可乐在这一点上就运作得很熟稔，百事公司会组织球星与百事品牌拥护者的见面活动，百事的消费者经常有机会可能得到很多的纪念品以及其他的惊喜，而且这种惊喜给人的感觉是不伪善的，真诚的。

    而如何将品牌做成一个载体，促进与消费者的互动，成为情感纽带也许是国内企业在当下获得知名度后，最应该学习和借鉴的。

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