刨析化妆品企业通路选择之惑

 
　　目前，除了娇兰佳人之外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等，也都建有自己的终端店。据说，雅倩、丁家宜也都有这方面的想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些品牌都还位能达到直营连锁的定义，但是，毕竟是一个新的开始。也可以说，直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方面的想法，目前也是积极筹运当中。当然，在笔者看来，这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一些问题很难被突破。
 
　　1、  单店的效益难以保证
 
　　以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例，人员、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至少需要几万元，一般企业都没有实力做自己品牌的专营，而是引进许多的品牌来吸纳人气，所以利润平均有20%就不错了，所以单店每天的营业额要上万元，这个销量对一个化妆品店来说是个挑战，无疑有很多的店扛不住，效益难以保证。
 
　　2、  跨地域受困
 
　　企业在当地发展店面相对容易，包括物流配送、人员招聘、促销活动等等，但要走出去，就会面临很多的地域之困，首先是物流，走快运，成本高、走其它的，供货不及时，而且容易造成库存压力，其次，帐务管理、人员管理等也是让企业比较棘手的问题。
 
　　3、  资金压力
  
　　开一两家店，企业的资金不会受到太大影响，但要发展规模，十家、百家的发展起来，那资金带来的压力就显现出来了，有家企业老总算过这样一笔帐，在一个三级市场的一家普通的门店，租金、装修、进货、加上人员、水电等各种费用，至少需要20万，投资100家，那则需要2000万的资金，而一百家店的覆盖率对于全国市场来说，跟本就是微不足道的，但些资金这足以影响到一个三五亿元规模企业的正常运转。
 
　　除此之外，还有很多的不利局面，在笔者看来，直营连锁，前面的路还很漫长，对于许多的化妆品企业来说，还只是一个梦。

 
　　直营和加盟，利弊有几何？
 
　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可以这样来概括。
 
　　对于直营和加盟，在化妆品行业可以这样理解-------直营连锁是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。
 
　　加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。成本低、见效快，但是极易产生管理混乱、窜货等现象。
 
　　这就形成了一个悖论：要迅速的扩大规模，占领尽可能多的市场份额，非走加盟路线不可，在节约成本的同时可以迅速形成规模效应。但加盟商素质良莠不齐，管理起来无疑难度更大，很容易经营不善而对公司的利润和品牌造成损害。
 
　　但总的来说，加盟连锁对日化企业来说是一种最为可行的经营模式。由于随着成本增加，原料价格不断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小企业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益最大化。企业要进行直营连锁模式，在地域、文化方面往往要逊色很多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁的弊端也是显而易见的。
 
　　“对加盟店与直营店进行两相比较，两者各具优劣势。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，关键是品牌对自身的规范，以及制定更为细致的合作标准及合作细则。其实，说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。
 
　　直营连锁，鲜花还是陷阱？
 
　　说起来容易，做起来难，自建终端，听起来是一件相当不错的好事，但是，说起来容易做起来难，很多原因限制着这种业态的发展。首先，当然是市场上的终端形态，如果一个企业随随便便自建点终端就能够打败零售市场，那么也就没有零售市场这么多年的发展历程了。不要说化妆品，其他陶瓷、家电、服装、餐饮等行业，早就颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到目前为止，我们还没有看到有什么企业可以以自建终端来压制零售体系。家电行业的企业虽然很有实力，但是格力也好，春兰也好，在自营店中，最终都敌不过国美和苏宁。这其中有一点是很重要的，就是一个企业往往都是一个产品做的比较强势，而其他的产品没有优势。像春兰，他的空调也许做的不错，但是，其彩电、冰箱很难得到消费者的认可，当你自己建起终端的时候，你的产品不能支撑起整个体系，因此，很容易失败。
 
　　对于化妆品行业来说，这种情况更加明显。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品，消费者都不是很买帐，即使立白一直存在着打造日化帝国的梦想，牙膏、洗发水等也都推了好几年，通过收购，奥妮、高姿、蓝天六必治，也都算大手笔，但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过，情况不容乐观。
 
　　像拉芳，洗发水很有名，拉芳也拥有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、缤纯护肤品等等其他品类产品，但是，在市场上的知名度及市场占有率，按品类来算，不知要排到多少位之后，可能多数人都还不知道有这些品牌，只认拉芳而已。
 
　　有专家指出，目前在品牌上可以支撑起一个直营店体系的，只有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等，宝洁都战局着市场的前矛地位，也能得到消费者的全盘认可。但是宝洁没有一分钱的收入是来自直营店，为什么呢？一来它觉得没这个必要，他的终端本来就比别人有优势？二来他自己也没有底，开这样的店，胜算有几何？不得而知。
 
　　有人会指出：那么服装、休闲运动用品、餐饮行业为什么就可以做直营？很简单，你只要稍加留意就不难发现，这些直营店卖的全是自己的东西，根本不用为别人浪费一点自己的资源。试问化妆品企业有几个做得到呢？
 
　　像娇兰佳人，虽然终端建立起来了，但是，自己品牌确实支撑不住整个系统，只能靠引进品牌来填充，带动终端的人气。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知道，终端的建立费用、物流费用各方面都非常高，基本上很少有企业能够负担的起，而辛辛苦苦建立个系统，还得为他们做嫁衣，想起来是有点不值。
 
　　一个化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系，确实是具有很大的核心竞争力。但是，单从产品这项，直营店就够国内厂家折腾了，更别说资金、管理、物流等等一大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

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