宝德如何度过品牌发展“渐酣期”

N本报记者 王芳

　　就在泉州不少鞋服企业深感“冬眠”不易度过时，宝德集团总经理林向阳却坦然自若地表示，今年还要再增加一条生产线，并且企业综合运营能力还能继续保持15%的增长。

　　在林向阳看来，当前经济形势下，品牌进入发展的“渐酣期”，正是抓紧机会布点新市场的好时机，以时间换空间。就如宝德旗下的“MO?鄄MOCO”（玛米玛卡）童装，就开始着力启动向二线市场的扩张战略。

　　借力用力相互陪衬

　　面对竞争激烈的童装市场，林向阳认为，即便是有竞争的企业，但彼此特点不同，各自做的内外功也不一样，品牌传播模式的落脚点在细节上必定会有所差别。相反，品牌之间相互映衬，不觉间彼此借力用力，未尝不是一种更有效的传播模式。

　　事实上，林向阳这种“共荣观”由来已久。早在2000年就转向进入国内市场的宝德“MOMOCO”（玛米玛卡）品牌，就是保持着与国际大牌“站在一起”的决心而赢得市场的。“MOMOCO的第一家店，就开在上海，一开始我们就定位在一线市场。MOMOCO也是目前少数在一线城市一类店，能站住脚跟的国产童装品牌之一。这几年来，MOMOCO在市场上已经获得了一定的知名度。”林向阳说，当初在进入一线城市时，“MOMOCO”专卖店就巧妙地选择与NIKE、ADIDAS等国际童装大佬为“邻居”，NIKE、ADI－DAS的专卖店边上。NIKE、ADIDAS等童装品牌早先已经沿袭了成人装的运动风格，而“MOMOCO”则也是定位为休闲、时尚和奔放的风格。这样，有国际大牌帮助吸引人气，加上产品上有互补性，这便是林向阳把“MO－MOCO”成功打入一线市场的妙招之一。

　　“我现在已经不担心‘冬眠’，因为品牌已经树立了起来，且在一线城市‘借足了力’。”林向阳目前考虑的便是品牌的规模。他透露说，今年MOMOCO已经调整了品牌战略，希望能立足于一线，开始扩张二线市场。与此同时，为了更集中化管理，去年夏天，就在不少泉州知名制造企业把总部或营销中心纷纷迁往上海、厦门等一线城市的同时，宝德旗下的“MOMOCO”童装却及时将核心营销部门从厦门迁回了泉州，将运营成本降到最低，意在“练内功”，这也为接下来的“寒冬”期间企业如何顺利度过品牌发展的“渐酣期”，做足了准备。

　　维新不一定要求变

　　对于争夺二线市场，林向阳颇有信心。他认为，童装有着比较严格的检测标准，童装面料的选择也具有一定的特殊性，在舒适、柔软、耐磨等方面都有较高的要求。由于童装生产成本较高，利润相对就低，因此，在市场尚未完善的情况下，必然在很长一段时间内仍会出现不少不合格的产品。这对于像“MOMOCO”这样已经有一定品牌积淀的童装产品来说，市场有太多“留白”可待争取。

　　据了解，目前国内市场的童装需求已逐步从单一化走向多元化和差异化，再加上不少企业陆续开始引进产品品类和体验式消费方式等营销模式，更促使童装产业正面临着新一轮的品牌升级。与此同时，一味追求营销策略维新的背后，是众多的童装品牌同质化现象严重，许多童装产品还停留在互相模仿阶段，企业无暇顾及在设计上下工夫，甚至童装款式仅仅纯粹是“成人化”的转变。

　　“童装在设计上不可避免会吸取成人的元素，这也是追逐时尚与潮流必然的趋势。但若讲求漂亮、个性化的东西比较多，尤其对于童装而言，设计和制作的成本本来就更偏高，在零售终端，一件儿童毛衫价格已经高至两三百元，如果再高了，恐怕会失去市场。”林向阳表示，定位准确，才能充分发挥企业特色，并在激烈竞争中取得一席之地。国内童装品牌定位本身的问题，往往是为了潮流性而忽略舒适性，事实上“舒适度”才是第一位，童装应该明确为在质量基础上的潮流产物。“大人也许还会为了追逐时尚，牺牲一点舒适感，可是孩子不会。童装如食品，首先强调的就是安全。”

　　林向阳认为，抢占二线市场是当前巩固品牌的最好阵地，但该推广怎样的童装产品，应该立足“挑最实际的”，并不是说为了升级品牌，就一定要在产品和营销上“立异求变”。过于潮流化的童装从理念和款式等方面，符合童装标准的同时，对于大众消费水平来说，价格还是有些偏高。他透露，为了争取二线市场能迅速扩容，与去年在一线市场的举措相反，“MOMO－CO”已经适当减少由于设计个性化增加的成本，而更强调了舒适、耐用等特点，并大幅降价。

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