食品业品牌突围需找新跳板

　　N本报记者
　　王芳 陈骏

     食品行业近一年来的日子并不好过。继去年三鹿奶粉事件集体脱掉了国家免检的“黄马褂”后；2月28日，《食品安全法》的高票通过，又清晰界定了名人代言问题食品所需承担的法律责任，将“名人代言”再度推上了舆论浪尖。尽管说业界曾对前一举措“倒也无所谓，大家起点都一样”，可后一举措的出台则尤其对泉州食品业界产生了不小的震动。

　　营销模式恐现“留白”

　　即将在6月1日正式实施的《食品安全法》在条文中这样规定：社会团体或者其他组织、个人在广告中向消费者推荐不符合食品安全标准的食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。此项规定意味着，今后明星代言食品广告将承担与之相应的连带责任，明星代言食品广告还须慎之又慎。

　　“说起来，其实这项规定仅仅是限制名人代言行为，而不是禁止。但企业却不得不考虑到，明星出于对风险的规避，极有可能从此干脆不为任何食品企业做代言。”福马集团董事长柯永开认为，名人代言要承担责任一下子上升到这种程度，这对绝大多数企业来说仍然“显得突然”，因为如果明星一旦中止合作，企业整体营销模式很可能将出现一处留白，“企业的营销策略是一个整体的系统，明星代言是串联包装的一个环节。这就像是一个机器少了一个配件，要调整比较麻烦。”

　　与柯永开这一说法类似，业内尤其是一线品牌企业普遍比较认同。就拿达利来说，“立体代言”可谓是蔚为大观。从2002年以来，达利启用的代言人最多的时候达到9个，这一攻势在国内企业中绝无仅有。而面对当下“明星代言担责”的规定，达利集团企划部负责人则表示，企业与代言明星一直有着良好的合作关系，营销策略暂时不会受到明显影响，明星在合同期效内仍然是稳定的，即便合同结束，只要企业凭借实力做到安全、标准、值得信赖，相信还会继续有合作。不过，企业也准备了一套备用的营销方案用以面对危机。
品牌突围需找新跳板

　　毋庸置疑，明星代言似乎已经成为泉州商界的一种传统。事实上，从食品行业资源来看，泉州在食品原料供应方面其实并没有太大优势，但现在，福建继山东、广东之后，已成为第三个食品业大省，而以品牌知名度而论，泉州品牌大有领先之势。达利、亲亲、金冠、雅客、福马、盼盼等泉州食品企业，在短短的三年内，企业纷纷跻身全国一线品牌行列。这与泉州食品企业不惜重金，使用明星代言等轰炸性广告的营销模式不无关系。借用福马集团董事长柯永开曾说过的话，明星的价值就在于把他们的影响力移植给自己的品牌。尽管明星广告近几年已逐渐备受非议，但不可否认的是，在营销上明星广告一直是无与伦比的品牌推销工具。

　　然而，现在业内普遍担心的是，新规定作用下，明星陆续“自闭”起来，企业与明星之间，很可能在明年凸现出一个“空窗期”。而去年三鹿事件以后，基本上所有的食品企业又都在面临着在国人心中重新塑立品牌信心的压力。如何寻找新的营销途径，俨然迫在眉睫。

　　“其实近几年，泉州食品企业已经在纷纷尝试另外的广告营销模式，只不过效果尚没有明星代言那么明显，企业自己也没有重视起来，仅当作补充性的广告策略。”晋江食品行业协会秘书长陈昌熙介绍说，比如雅客2007年开始就已经在签约谢娜的同时，开设体验店，向动漫产业及其周边产业开发的方向过渡；蜡笔小新从去年开始与相关机构合作，参与儿童短片的制作，金冠、黎祥等糖果企业也都在寻找卡通合作伙伴，谋求动漫糖果市场的份额等。尽管都还处在“试水”阶段，但如果能进一步运作成熟，未尝不是好事。
优势资源将更集中

　　据了解，除了“名人代言将承担责任”外，《食品安全法》中另有5大亮点也更是引起业界热议。分别是：统一食品安全国家标准、建立风险监测评估制度、国务院设立食品安全委员会、保健食品不准再夸大功效、不安全食品将被召回等。

　　“这些规定对我们来说多少也是影响不小。”福建尧记食品有限公司企划部负责人王先生告诉记者，按照要求，随着各类食品标准陆续统一核定，每一项配剂都要公开明确，并重新在包装上标注，今后新出厂的产品标签、包装箱、广告等所有的标签又都要重新制作。不过，在王先生看来，统一食品标准这一制度长期来看有利于促进企业提高质量，产品一旦获取了统一标准下的认定，更可以增加经销商与消费者对产品的信任度，也会拉近经销商、消费者与企业的距离，这对企业来说是一种无形的价值，对企业开拓新市场会产生较大的影响。同时，还可以避免各种重复性的检查，减轻企业负担。

　　“食品安全问题在食品安全法里面进一步受到重视，对于规范行业发展、提升行业整体品质都是有帮助的。”泉州食品行业协会秘书长孙振汉则认为，食品安全问题得到高度重视，虽然可能因为检测、监督等成本上升而牺牲短期利润，但却为品牌大企业带来了优势资源的进一步集中。

　　□专家解读

　　品牌推销

　　归根结底靠自己

  　中国食品协会常务副会长 韩家增

　　有否名人代言，可能会暂时影响到营销策略整体内容的调整，但长期来看，对泉州企业影响并不大。
　　企业不可能说因为没有名人代言，就不做广告了，消费者也不可能说因此就不去关注究竟哪一个品牌好。所以，归根结底，质量和口碑才真正是企业自己的“代言人”。

　　韩家增表示，现在很多企业建立品牌的手段是靠提高知名度建立品牌，却忽视了以产品良好品质获取消费者信赖的基础作用。但是知名度不等于美誉度，没有良好品质作为支撑，品牌会面临更大的风险。知名度越高风险越大，一旦出现负面事件，对品牌打击也越大。

　　其实近几年，明星做广告已经渐渐被成熟企业所诟病，甚至理性消费群体也会形成这样的误解：大量启用明星做广告往往是品牌不够自信的表现。

　　“诚然，营销是一个系统战，但明星广告其实只是占营销的一小部分，企业无需依赖，更无需因为食品安全法的一条规定就紧张。”韩家增认为，与国家出台食品安全法的大背景相同，当前尤其是食品类企业，对这一大背景最好的应对态度就是苦练内功，而非过度去在意品牌营销与维护。太刻意了，反而容易引起消费者的敏感与反感，更得不偿失。且过度的广告投放，会占用其他营销工作的资源，甚至使企业背上沉重的包袱。明星广告只能一时解决知名度问题，但美誉度、忠诚度和品牌联想靠此是很难解决的。

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