如何让艺术增添会议营销细节价值

    品牌形象的塑造对企业产品的核心竞争力打造具有决定性的意义，早期的会议营销往往出现在一些市场后来者，他们在相对成熟的品牌和市场面前一筹莫展，另辟蹊径，却也闯出一条血路，可以说，他们也是歪打正着，碰上了消费者从盲从向理性转变的第一阶段，当珍奥、鹿龟酒等知名产品发觉到这种模式很有效，也开始大规模采用，到这个时候，整个会议营销的市场空前膨胀，介入的产品、品牌越来越多，消费者理性程度也随之增加，于是整个采取这种模式的企业也走到了一个风浪口。
　　寻求突破，就是对旧有模式的创新。我们说，后会议营销它对于具有一定品牌知名度的企业而言，是一个突破口，这些企业已经上升到第二追求层次：品牌层次。后会议营销的优质产品之下的优质服务迎合了这一特点，它排斥了盲目的利润追求和简单操作，它通过品牌形象的营造来提升竞争力，这是对品牌、产品形象的有力手段。

　　经过几年的洗礼，目前保健品行业只有为数很少的企业进入这个层次，比如我们熟知的广东天年、大连珍奥、南京中脉、北京的夕阳美。这些企业都已经突破亿元大关，前年中脉更是史无前例的突破了10亿，今年更是达到18亿，这可是保健品的一个门槛，除了安利的纽崔莱，最近几年几乎没有像以前三株、红桃K那样独霸天下的。这些企业在进行会议营销的过程中，不仅仅完成了品牌的原始积累，他们已经正在进行品牌形象的再塑造，天年一再提出“科普营销”，目的就是为品牌增值做铺垫，以科学做前提；中脉、珍奥的专卖店虽然只是表面上的品牌工程，但它却为完成最终的会议活动完成了原始的人员资料积累，零售的增长同时说明他们的品牌覆盖面已经可以支撑他们不需要通过会议活动就可以赢得忠诚顾客重复购买。　　

　　2、后会议营销保证了产品持续的利润空间　　

　　在品牌塑造过程中，传播给消费者的是一种恰当的产品、品牌形象，品牌、产品和消费者之间的距离越来越近，这正是品牌力量带来的效应，从而传达给消费者的信任感也逐步加强，顾客的忠诚度不断提高，举行一个会议它所带来的效应可以是一种梯形上升状态，可想而知，这种忠诚度带来的利润率也是梯形上升的。

　　市场进入规范阶段，势必对弱势品牌的约束和管制加强，其中包含大品牌的压力，也包含政府的政策歧视，企业更讲究综合实力的竞争，说到底就是要有品牌和资金实力做保障，在这种保障下，企业进行会议营销的基础就会大大增强，品牌、产品市场感召力增加，相对竞争压力会逐渐变小，所表现出来的利润空间实则上是上升的；被压缩的、排挤的就是小企业、小品牌的学费。　　

　　3、它要求对企业人力资源的进一步提升　　

　　我们在会议营销的几个基本条件中也明确指出，在活动的策划、举行、售后这些过程中，企业人力资源的素质决定了活动的质量和活动举行的顺利程度。相应地，后会议营销不仅从人员素质的要求上更进一步，同时，它对企业人力资源的开发和提升也有很大的帮助，品牌带给消费者的是信任，因此，企业人员为了维持着一种信任必须不断充电，提升自己，更好的带给消费者源源不断的新知识，新理念，这种提升是双向的。

　　在活动过程中，完成既定的程序式行为是必须的，但更重要的是要能够事先预见到活动过程中可能遇到的突发问题，这样，企业人员（包含临时促销人员）最大的考验就是对突发事件的妥善处理，也就是要能够具备“大事化小，小事化了”的处理技巧和能力；当然，这种能力是建立在许多次模拟演练的基础上的。　　

　　4、它对会议活动模式、规模、过程的要求更高　　

　　重在过程，我们还是要再提一下过程。任何一次活动的策划者都清楚，只有在消费者进入设想中的活动现场，品牌产品的推广威力才能最大限度的发挥出来，活动程序的设定、专家教育的力度等等不容忽视。

    中华灵芝宝早期曾经在广州军区礼堂搞过一次活动，整整上千人的活动，整个策划安排需要很大的人力物力的支持，专家团、表演队、主持人、邀请新老顾客的落实、人员接待、促销人员的现场引导、卖场设置、电视台拍摄采访等等，整个活动牵涉的范围相当广，活动前内部会议进行了靠近10次之多，物料采购、过程提前演练、突发事件处理、药托的训练等等也丝毫不敢怠慢，大型活动尤其重要，一步步顺序不能出错，比打仗还惊心动魄！

　　对小型活动来说，同样要求活动的精细化操作。参加的人数少，更要注重细节，那个时候，许多人的眼睛都可以看到一块去，一旦出现问题，后果不堪设想，还不像人多的时候隐盖一下可以过得去，这个情况下，万一有个人说出点不是，那活动就全砸了。记得以前笔者搞过一次小区“义诊促销”卖鱼油，我们在南京莫愁湖公园摆摊打出“免费测量血压血脂，特价鱼油**元/瓶”的横幅，呼啦一声就围上来很多人，排队等候测量，转眼间，测量完50个人左右的时候，鱼油也卖了100多瓶，这个时候，忽然来了一个老人，拧着一个塑料袋，袋里装的正是我们的产品空瓶，她不分青红皂白，一上来就重重的把瓶子丢在桌子上，破口大骂，说质量怎么怎么没效果……这下惨了，等候的人一下子剩下几个人，还好，其中有几个客户服过后效果好的，帮着我们说话，但更多的甚至要退货，退就退了，这场活动也就结束了。

　　5、它对产生消费市场的范围扩展更广　　

　　很多企业在开创初期，能够依靠一个单一产品打天下，一药治百病，它对终端、对消费层次的要求不高，他们的获利手法也显得单一；但是，众多保健品一拥而上，很多企业产品多元化、立体化，针对的人群也很分散，利润点四面开花。

　　会议营销再开始初期，他针对的人群往往是中老年人，主要是心脑血管等疑难病症方面的产品会议营销，目前，这种情况正在逐渐改变，一些企业品牌在会议营销的过程中取得良好的社会效应和顾客忠诚度，产品线的延升可以弥补目标消费者的增长与企业利润能力的徘徊之间的矛盾。我们看到，许多产品营销对象已经向青少年渗透。

　　举个大家都熟知的例子，安利。我们说安利是一个忠诚客户，它不存在中高端之分，也不存在年龄段之分。为什么这样说？一个是它的营销手段，另外就是它产品本身的质量。由于它可靠的质量，采用会议营销模式具备必要的条件，做安利的很多人把产品一层层推介给更多的身边的人，取得不断增长的回报。一种产品如果质量很好，使用以后，觉得物有所值，就感觉没白花钱。虽然价格高，但划得来。举个例子，我们花100元钱买一盒化妆品，效果不理想，也许只达到1元的效用值；花600元买安利，效果不错，效用值可以达到100元，那么就是相对划算。

　　很多人参加过安利的会议之后都有这样一个看法，安利产品确实好，信得过，这就达到安利会议营销的目的。用过以后，发现果然如此，忠诚客户就这样而来。中国很多企业，很多品牌同质化的结果就是缺乏顾客忠诚，买谁的产品都一样，那样会议营销就失去意义。　　

　　三、后会议营销对艺术的追求　

　　1、对领导艺术的追求　　

　　编剧　　

　　编剧好比活动的前期策划，这里的策划主要是指一线负责某一场活动的组长，从消费者数据库资料的筛选、整理、安排跟进；会议场址的考虑落实；专家队伍的挑选、安排；小组团队人员的工作协调等等，哪个人什么时候出现在哪个位置，去做哪件事情，费用的跟进，道具的安排，宣传手段。活动组织的次数多了，自然对安排有条不紊，但我们要认识到，针对每一次活动其参与的顾客往往是不同的，而其中执行团队的的全面细致安排往往是难点所在，因为在所有的安排中，只有人特别是我们自己的员工（执行团队）是最容易发生变化的，员工之间细微的心态变化就会导致原本很简单的操作或者沟通变得异常复杂，而邀请的顾客则不用担心；另外，对活动所能产生销量的根据和预测也是也是一个难点，合理的预测对于团队信心的维持影响巨大。

    导演　　

　　在绝大多数的活动里面，导演的角色往往就是编剧。在这里，我们把导演定义成在活动现场指挥的范畴，更强调控制和协调的功能。当每一项任务分解到小组活动各成员头上时，导演的任务就是除了保证自己的任务块面完成的情况下，对于突发事情的处理就是重中之重。突发事情大家都不希望发生，但它总是在我们最松懈的情况下出现，它的特点就是不可预测，事发之前不可控制，这也是衡量一名导演的重要指标之一；再就是对团队个小组员工之间的沟通协调，关键时刻，必须临阵发挥，毫不心软。

　　制片　　

　　也就是指投资方（通常交由财务控制，但很多小型活动活着小型公司组织的活动，老板是绝对亲自控制的）。如何打一个漂亮的仗，如何保证投资的顺利回收和增现？对费用的控制，尤其是一些比较大额的必要开支，投得出才能收得回，编剧习惯根据产品相对于有效顾客的销售结果来预测，都是有据可依。而对于制片的要求，就是在该投资的时候能够一掷千金，而收获的时候可以变部分利润为员工福利。会议营销他的特征就是爆发力，员工在短时间内凝聚很大的能量出来，这对团队以及个人素质要求都很高，因此，保证员工的福利收入是必要的，我们看到很多地方，分公司的员工收入相比总部员工高出很多，就是这个道理，一线的辛劳有他价值获取的理由。　　

　　2、对环境艺术的追求　　

　　灯光

　　通常，会议的现场往往会根据企业的形象色系进行渲染，根据这种渲染进行适当的变化，更有甚者，借着某些高档场所的灯光控制，把所有光源都打开，搞得像夜总会的一帮人开舞会，这多少有点另类，不过，我们不能否认夜总会光怪陆离的灯光可以搅乱参会者的心，让他们回到年轻的状态，增进消费欲望，不过这要与所销售的产品结合才能使用。大多数情况下，针对中老年消费者我们所销售的产品多是与心脑血管、神经系统、功能性衰弱等有关，这些产品是针对中老年消费者身体虚弱、心灵脆弱等特征的，因此，强烈的灯光会使得顾客心神紊乱，甚至出现突发病变，这就得不偿失了。

　　会议好比晚会，这一点很多人参加过后会由衷感慨，灯光的控制很重要，无论是开始的时候掌握灯光变化，还是播放产品演示模版的时候注意投影仪的亮度与灯光的控制，都要事先设定在策划方案里面。

　　音响　在这里，借以提升消费者兴奋的鼓声渲染是议论的重点，中老年人对鼓是有深厚的历史情结的，花鼓、架子鼓甚至都曾经代表他们那个年代的娱乐。除此以外，二胡、古筝等可以抒情、怀旧的道具也可以辅助使用。这对于引导顾客进入现场状态是很有影响的，进入状态以后，如果企业可以把自己的产品融入一种音乐氛围，表现出企业和产品的文化素养，则是最好不过的了；而促进顾客产生消费状态的比较激进的音乐则在活动的销售时段出现大有益处。

　　目前很多企业还是老三套，一上来就是气势激昂的“我真的不错”，再就是催人泪下的哀曲，多年不变，效果还有，但没有创新，大家都在用，那还鼓吹什么品牌？　　

　　背景　　

　　对背景的艺术追求可以体现在对人体疾病的艺术化描述以及产品作用人体的艺术化宣导，很多企业动辄就是企业形象Logo的大幅悬挂，企业标语的肆意张贴，殊不知，这样的品牌作用力诉求是没有根据的，在会议现场，这样的悬挂往往是多此一举。另外，很多企业在悬挂的宣传品上往往采取“蓝一片”或者“绿一片”的色系渲染，这种色系渲染值得探讨，我们首先得研究分析顾客的心理，企业的主动要求固然是一回事，但在活动现场我们对于企业主导宣传色系采取否定态度。蓝色海洋、绿意盎然，立意很好，老板可能更喜欢，清新的画面顾客也喜欢，但是，这种素雅的色系（通常保健品企业多使用）对于现场销售是不利的，它对于顾客的影响用一句话概括就是“消费：心如止水”。

    堆头　　　

　　传统的日化、出版、家电等产品销售终端，对堆头的使用现实一点讲，就是每一次看到新堆头模式都会觉得心动，感受其创意享受。直堆式、螺旋式、金字塔式、色块堆积式、产品POP组合式等等，无一不显示出工作人员的苦心和创意。针对保健品的会议营销，根据产品线不同，我们主要要解决几个方面的矛盾：多产品线在同一会场销售的矛盾、多产品针对同一消费者的矛盾、堆头过多与顾客可能产生反感的矛盾、堆头占现场面积的比例的矛盾、堆头的冲击力如何表现、如何使产品堆头成为企业形象的标示等。也就是说，堆头需要艺术表现，在这个思路上，我认为，企业在形象系统设计的时候，堆头层面也应该作为应用系统的一种表现项目考虑。

　　目前，绝大多数厂家都是依照领导的意图，根据经验进行现场的灯光、音响、背景板控制，几年前如此，现在还是如此，甚至连灯光的颜色变化都没有，我们认为，即使企业可以以不变应万变，也得考虑顾客与时俱进的审美需求。种种艺术追求，也是我们倡导的对现场环境的立体化考虑，在这里，我们建议，改进这些因素需要专业人员辅助完成，不能领导拍脑袋。　　

　　3、对导购艺术的追求　　

　　跑龙套　　

　　对于导购艺术，在此不作为重点，虽然这是最关键的临门一脚层面。对于促销的艺术，相信我们可以参照优秀的导购人员，他们对此有更充分的话语权，但有几个层面是导购人员所必须具备的：有一颗推销的爱心，对企业和产品的忠诚和热爱，对自身工作的状态控制，言辞表达的准确果断。