促进销售
我们主要做了2件事情,一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站,网站在活动期间,前来咨询和购买的人数较以往有所增多。
另外一件事情是,在消费者强烈反映之下,我们做了期团购活动(一周时间),结果与较高热情相比,团购的订单并不算多,大概只有20多个。后来我们分析:一是年前时间仓促,准备回家影响了购买;二是更多人仍处于关注阶段,属于较好不叫座的;三是口碑周期太短,不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动,结果反映比前一期要热烈很多,小蜜蜂一周订单有60多个,客单价也较高。
显而易见,随着品牌传播的深入,对消费者的影响也越来越大,促使购买的人也逐渐增加,口碑效应从试用者转移至初次购买者,又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者,购买人群变大,重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播,那对于销售而言,也会逐步推进,消费群体的积累也会越来越大。
在这个过程中,有几点很关键:
1. 口碑源头的建立和积累
很多口碑营销会注重短期的效果,而长远来看,没有推力的情况下难以持续,口碑没能有效积累化为传播力量,而变成碎片,力量逐步减弱。小蜜蜂的案例,在唯伊网所建立的品牌Club,聚集了小蜜蜂忠实的消费者,最初是体验试用者贡献口碑,逐步是购买过的人贡献口碑,这些口碑话题在逐渐积累,产生更多的交流和讨论,同时更多的口碑被转载、分享到其他女性媒体,影响搜索引擎,变为持续传播的力量。
2. 活动的频率与连贯度
因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的性,在营销组合方面也较为恰当,在适合的频率和周期(长期与短期结合)下实现了品牌与消费者互动,当众多体验者分享口碑的同时,积极激发消费者的购物欲望与需求,结合相应的导购策略,一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动,又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。
3. 口碑营销的持续性
从小蜜蜂案例中,我们也得到了很重要的启示,密集性的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位,连续做了四期体验活动,各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期性建立口碑传播的源头,周期性推动口碑营销,周期间隔辅助互动类营销活动,以达到良好的曝光频率,深度互动,广度传播。
当然在这个过程中也难免有不足之处,比如活动节奏性加速而准备不足,消费者数据如何有效挖掘,购买者跟踪及反馈等等,但整体而言,依然是一次经典的网络口碑营销传播案例,而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题,虽然效果并不立竿见影,但也许会给更多人以启示。