制定区域生意提升策略的误区

制定区域生意提升策略的误区
 
——“如何制定区域生意提升策略系列”之一
 
随着世界经济下滑，经营管理成本上升，中国经济面临巨大困境。“过冬”成为了国内外企业在未来较长的时间内都需要面临的严峻挑战。面对愈来愈大的销量压力、成本压力和竞争压力，营销管理者都在竭尽全力寻找实现最佳投资回报率（ROI）的办法。区域市场作为支持整个企业市场发展的单元和基础，在经济环境和行业竞争的双重影响下，如何应对区域发展的典型问题，如何突破区域发展的瓶颈，挖掘一点一滴的生意机会，成为“逆境”发展和快速突围的关键。以下就和大家分享一下，优识公司经过多年的咨询管理实战经验的总结。
 
区域市场发展面临的典型难题
 
无论是全国性品牌还是区域性品牌，无论是在一线城市市场还是在乡镇市场，竞争对手越来越多、操作手法越来越同质、销售起量越来越慢、营销费用越来越高都是大家普遍反映的问题。具体区分开来，不外乎以下四种情况：
 
1.    全国性品牌在一些区域投入费用很高，但是销售状况一直不佳
 
作为全国性品牌，最不愿意的就是出现长短腿市场。L企业是一家全国性的民营企业，他的老板面对市场经营现状，左右为难不知如何是好。在其经营的20个省区内，有9个区域处于亏损状态。这些区域的费效比高达50％以上，销售却一直不见好转。区域市场如此参差不齐，严重影响了整个企业的利润和效益，企业高管和区域经理都头痛不已。
 
2    全国性品牌在个别发展成熟的市场增长缓慢，如何找到下一轮的生意增长突破口
   
全国性品牌在个别成熟市场增长缓慢，似乎应该覆盖的渠道和门店都做了，推广也做了，但是对于销量的提升还是效果不明显。面对消费者和行业规模的发展趋势，明知市场有机会，但是却苦于寻找不到合适的生意增长突破口。
 
3.    全国性品牌在潜力大的市场处于中游位置徘徊，如何抓住市场机会、获得份额的进一步增长
  
追赶品牌面对强势品牌进攻，一边是各种新奇的手段成效欠佳，一边又担心防守上顾此失彼，暴露缺陷，让直接竞争对手和其他的虎视眈眈者钻了空子，就这样徘徊在中游位置，期待抓住市场机会，但是又不确定该如何做才能实现攻防合一，将机会最大化、风险最小化。
 
4.    区域性品牌如何维持区域优势，如何成功将竞争优势扩展到其他市场
  
区域性品牌在强势区域内，销售基础好、品牌影响力强、经销商和零售终端的配合度高，整个市场处在强势发展区域。可是一旦跨出了强势区域，就面临着天时、地利、人和微弱的形式。区域品牌要想发展，必定是在巩固现有强势市场的基础上，进一步进行扩张，而成功经验的难复制，天时、地利、人和因素的难整合，就成了突破发展的障碍。
 
面对区域生意提升的困难，很多企业尝试了很多也失败了很多，“贡献”出大量的试错成本，降低了投资回报率，又错失了提升的机会。
 
制定区域生意提升策略的误区
 
解决问题，要想使用正确的方法，一击见效，首先要知道错误的做法是什么。优识公司在为客户服务的多年的营销实战中，总结出以下几个比较常见的误区。
 
误区一：将表面现象当成突破发展瓶颈的症结所在
 
“**品牌的推广力度强，每月的渠道和消费者促销形式多样且频繁，所以销量提升快。我们的就差在这里了”。“公司的品牌不行，没投广告，所以消费者不认产品，不好卖”。“公司政策不对头，不适合我们这个市场”。“公司费用不够用啊，要多些投入”。“利润太低，经销商不配合”。区域生意提升效果不好，总会有许许多多的理由和原因。于是，区域经理就开始，要么追加费用投入，要么加大推广力度，要么调整政策，但是最终还是效果欠佳，而相应的试错成本反倒增加了不少。
 
小张头痛，于是开了些治头痛的药，吃了一阵子有些好转。不久，又腿疼，又做了些理疗，没什么好转。最后，医生说，病因是神经系统的问题。有时候，我们看到的表象并不是问题的根本症结所在。如果在和对手进行差距对比的时候，只针对“推广不行”“费用力度不够”“产品不好卖”这些表层问题来调整，只能缓解一时，短期内得到小幅的提升。但是如果找不到根本症结所在，也只能是一次又一次交上不断尝试的学费。
 
区域市场的管理和提升需要围绕和追求最佳的ROI进行。而如何达成最佳的ROI，归根结底就在于对战略、人员、资源三者的整合运用。三个要素之间互相影响，影响着投入的精确性和合理性，影响着产出的最大化。就区域市场的管理者而言，应该站在区域市场的实际情况基础上，去挖掘问题的核心所在：对市场是否了解深入，对产品的选择和角色是否把握准确，渠道是否符合自身阶段特点和发展趋势，推广是否多样且符合目标对象的需求和喜好，资源的投入是否做到有重点和到位等等。在此基础上，选择如何协调战略、人员和资源要素，达成符合自身区域市场的最佳战略、人员搭配和资源组合方式。
 

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