玩炒作还是做品牌？

　　这故事和当前的美容化妆品市场情形何其相似！化妆品市场好比这一盘肉饼，目前的容量大约450个亿，可周围群狼环伺，可谓僧多粥少。这种情况下，要么成为一头猛虎，凭实力光明正大地从狼口中强取豪夺；要么退避三舍暂时作壁上观，伺机得渔翁之利。实力不济时聪明的做法是表面上心照不宣，私底下大可以厉兵秣马，磨刀霍霍。弱肉强食本是一条自古以来颠扑不破的法则，所谓胜者为王，败者为寇，只要你认为自己够强时，尽管当仁不让地下手，不必偷偷摸摸地浑水摸鱼，否则到头来只能同这位仁兄一般偷鸡不着蚀把米。但问题是，我们如何把化妆品市场这块肉饼做大，把我们的品牌做强？

　　引用一位策划人的话来说，品牌就是经过浴血拼杀后，淘汰了99%后剩下的1%。此话不假，不是所有的产品都能做成品牌。中国的家电业，十余年来优胜劣汰的结果，也就只剩下屈指可数的几个品牌在呼风唤雨。许多品牌都想做第一，实现这一目标的关键还在于要非常现实，不能好高骛远。正如一位品牌专家所言，我们做品牌的从来不缺少理想和激情，缺少的恰恰是脚踏实地，持之以恒的专业化培育和发展。

　　无论是日化线还是专业线，从目前的形势来看，中小品牌的生存形势十分严峻，整个化妆品行业正在经历一场大洗牌。国产化妆品大多数走低端路线，虽然占据60%的市场份额，但销售额却只占7%，而外资品牌却占了93%。可以预计，倘若中小品牌仅满足于低端市场觅食的现状，最终将在外资品牌的强势打压之下无路可逃。

　　令人欣喜的是，一些中高档品牌渐露峥嵘。例如蔡燕萍的NB自然美，自去年上市融资成功后，成为专业线领域内首家也是迄今为止唯一的一家上市公司，今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐，共同发起化妆品高峰论坛，更是呼风唤雨了一把。

　　自然美的成功绝非偶然，进入大陆较早是一方面原因，但最重要的是步步为赢、脚踏实地的策略方有今日成就。此前自然美对加盟连锁的投资者收取一笔价格不菲的品牌使用费，虽然如此，仍有多达3000家加盟连锁店归其麾下。年初在上海峰会上又放出消息，在收取10万元品牌使用费外，还配送相应价值的产品。从此番举动来看，自然美的意思很明了，将挟其上市品牌的效应和成熟的网络优势进行大规模地攻城掠地，抢占和蚕食终端，不知又将引得多少投资者趋之若骛。自然美的成功着实令众多专业线品牌难以望其项背，反观市场上充斥着大量的三千五千就可做加盟连锁的产品，却多了几分浮躁，少了几分实在。虽然不乏演示招商活动，极尽煽动诱惑之能事，变着法儿向美容院抛着媚眼，但无一例外害的都是单相思。

　　从日化线领域来看，近年来异军突起的名门闺秀，则可作为本土高端品牌的一个典范之作。与自然美走专业线加专柜通路不同的是，名门闺秀建立的是类似于雅芳的专卖店加专柜的连锁体系。

　　作为日化行业中的后起之秀，名门闺秀花了7年的时间来调研、跟踪一些国际巨头的品牌战略和销售策略。经过7年时间的充分准备，名门闺秀采取了高起点、高品质、高投入的三高策略来打造品牌，目标很明确，直接锁定中高端市场。从其对外公布的业绩来看，市场表现不俗：从2002年7月份开始启动连锁专卖体系，迄今已发展了450家专卖店和180个专柜，月销售额成倍势增长。在许多大城市的百货专柜中，名门闺秀与兰蔻、资生堂、高丝等摆在了同样显目的位置，成为能与国际品牌并驾齐驱的屈指可数的本土品牌之一。即使在非典最猖獗的四、五月份，与三月份相比，名门闺秀的销售增幅仍保持在60%以上。

　　与一些品牌动辄宣称开展万店连锁计划不同，名门闺秀表现得更为理性，终极目标是开设2000~3000家名门闺秀专卖店。而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。此外，对所有加盟者还要收取一定金额的保证金。虽然如此，许多投资者仍纷至沓来。

　　从以上两个事例不难得出一个结论，投资者对于品牌价值的敏感程度已经远远大于加盟价格，品牌价值的体现就在于除了产品本身对路适销外，还应该能产生额外的高附加价值。

　　例如，方便的拨打和接听电话是移动电话的最基本也是最主要的功能，但具有拍摄或者高速上网等附加功能的新型移动电话无疑更受到消费者的欢迎，虽然这些功能实际上并不经常用到。同样地，从消费者的角度来看，一个化妆品品牌所具备的主要功能显然是皮肤保养，但化妆品更多的是在卖一种希望和梦想，如果能在使用过程中得到产品效果以外的东西，比如一种品位格调，一种优雅自信，一种价值归属感等等，势必更能使消费者产生情感认同，从而成为品牌的忠诚顾客；从投资者的角度来看，产品的功能诉求已非投资者首选，他们更关注的是整个品牌丰富的文化内涵、杰出的营销整合、完美的服务教育、扎实的终端培育等。可惜具备这些条件的品牌可谓凤毛麟角，虽然目前几乎所有的品牌都看似具备，实际上确是有形无神，经不住任何推敲和检验，无非是在字眼上玩概念炒作，玩数字游戏，玩假大空。而现在的经销商，经过历年来的风风雨雨及摸爬滚打，大多炼就一番火眼金睛，绝非昔日吴下阿蒙，虚实几何，明眼人一望便知。

　　因此，虽然未来美容化妆品市场消费潜量极大，但这块诱人的肉饼，终将成为业界几条大鳄嘴边的饕餮之餐，一些中小品牌如能定位独特，切入市场空隙，扎扎实实做市场，尚能分得一杯羹。至于那些惯于包装炒作的企业，终究不是聪明的办法，花样玩来玩去总有玩完的时候，真的到了黔驴技穷之际，看你还能拿什么来玩？

　　沉重的书包，繁多的作业，残酷的考试，太多的负担重压着我们孩子单薄的肩膀，重压着他们欢乐的童年，重压着他们天真的梦想。我们开始怀恋孩子们灿烂的笑脸，我们开始检讨我们望子成龙的方式，我们开始呼吁“为孩子们减负”，我们开始探索更适合孩子成长的“素质教育”……目的只有一个：让我们的孩子更自然更健康地成长，更适应社会的发展。

　　现代营销注意力已从卖方市场转向买方市场，当我们满怀攻城掠地之雄心，大手笔大投入，大刀阔斧欲大出风头之时，我们注意到买方上帝的反应了吗？春耕秋收的大多是以各种营销手段取胜的：创新的，务实的。从信息传达的角度上说，不离其宗的都是要达成与消费者沟通认可。为什么消费者记不住我们的产品？为什么记住了产品却不知道产品的功能？为什么知道了产品功能还是没有购买的欲望？为什么有了购买的欲望还是没最后达成购买？消费者对产品的认知信号需要大量的信息积累，信息的传输最忌讳单纯的机械传播，注重不同消费者的信息接受习惯和信息接受能力，设计简单、直接、有效、生动的传输内容和方法，达成最大化的市场效用，这是营销人员所应研究的“素质教育”。

　　资讯爆炸社会，消费者信息负载越来越重，信息接受被动程度越来越高，市场推广所面临的挑战也就越来越强烈——常说、精说、美说，我们也来考虑为消费者减减负。

　　常说

　　市场推广的持续性非常重要，尤其是保健品的推广。一是消费者信息接受的偶然性及媒体的覆盖缺陷决定市场推广者必须与消费者保持经常联系；二是只有常说才有可能将信息转化为消费者的技能记忆，也就是无须经过大脑调度的第一反应。达成技能记忆是为消费者减负的基础方法，这个时候，消费者的信息接受已不再是一种负担而是一种习惯。

　　这一点的应用上脑白金已然达到炉火纯青的地步。时至今日，男女老少谁敢说他不知道脑白金？就连呀呀学语的小孩也视之为语言教材，常是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”反复练习。这种习惯的威力是可怕的，当然不是说到就能做到的。

　　精说

　　如果说“常说”是为消费者减负的基础，那“精说”则是基础上的保证。

　　“精”是一种“概括”，一种“简约”，一种“直接”。笔者多年的保健品文案操刀后觉得，精的文案都要经受得住以下几问：

　　1、你所传达的信息消费者容易懂吗？笔者发现，大多的保健品文案只是“能懂”，但不一定“容易懂”。某保健品这么描述自己产品的功能“从增强心肌肉动力、改善血液粘度、促进血管扩张三方面着手，心、血、管三管齐下，提高心脑整体耐缺氧能力。”消费者能懂吗？仔细琢磨，再读点书还是能理解的，可这不是给消费者布置作业吗？

　　2、你所传达的信息足够直接吗？容易懂还得不能偏离正题，切入正题还得切中要点，据笔者经验，这种“直接”不但是“直接把产品性能说出来”，更是要消费者“直接对上症”。笔者在撰写金日心源素的文案时就发现，象“如何进行心脑保健？”这类软文尽管引经据点文采非凡，但咨询电话总是寥寥无几；而 在同一版位同样的形式刊发“如何预防早搏”就天差地别了，两个咨询医生要连接三天咨询电话。其实早搏是属于心脑血管疾病的一种，也是属于心脑保健范畴的。

　　3、你所传达的信息足够短吗？椰岛鹿龟酒告诉你，它是“父亲的补酒”，5个字，够短，却够深刻，不但说清了产品的定位更是函括了浓浓的亲情，不能不说这是传播中的经典。展开来说，就是“适合中老年饮用的滋补身体的药酒”，但传播力就大大减弱了。谁愿意小病大看，增加负担？

　　美说

　　之于美，我们应该掌握几层含义：消费者会注意到你的信息消费者乐于接受你的信息消费者被你感动了你是消费者的寄托和依靠。这种寄托和依靠是发自消费者内心的，是一种亲情。

　　美说是为消费者减负的一种体现。是我们对创作的“生动”要求：

　　1、欣赏我们的创意是时，消费者是否认为这是一种享受？当消费者像欣赏艺术欣赏美一样欣赏我们的作品时，他是轻松的，愉快的。“朵而胶囊”让我们津津乐道于与其一起讨论“女人什么时候最美？”；“血尔”善意地提醒我们送礼时“送了老婆别忘娘”；“龟鳖丸”深刻地反问我们“养育之恩，何以为报”——消费者会因此与你走的很近很近。

　　2、我们是否让消费者感觉与我们交流是一种乐趣？传播的捷径在于能化消费者的被动为主动接受信息，沟通与交流这种转化的最好应用方法。以公关活动的方式，以终端交流的方式，以客户联谊的方式，等等，都是与消费者达成互动的好方法。

　　“美”是信息的再加工，“美”为我们创造更多产品附加值。　　

　　从“为学生减负”到“素质教育”，社会发展要求我们教育制度的变革；从 “为消费者减负” 到“素质营销”，市场发展要求我们营销方法的革新。营销从业者要达成这种“素质”蜕变，还须更多的实践和学习！　　

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