如何挥舞你的双刃剑，谈珠宝品牌如何高明“打折”

世纪缘，售后“折扣”屡创奇迹
 
折扣只有在售前吗？笔者绝不赞同！笔者始终认为，珠宝行业的最佳宣传途径即口碑传播。作为世纪缘珠宝公司的市场总监，笔者除了着重对品牌形象、款式开发、人员服务等方面不断创新与改进外，笔者最为看重的即是“立体售后服务”——售后折扣。在操盘世纪缘的几年中，笔者通过全方位的立体包装、一流的店面形象、点对点的款式系列开发，使得世纪缘在最短时间内最大限度的占据了山东市场。但是，在销售额进入瓶颈期后，世纪缘则面临着市场局面的爆破！为了突破销售瓶颈，笔者遵循口碑传播的原理，开展了一系列售后促销：
 
利用客户资料库，定期电话回访，一旦得到信息反馈，立即提出解决方案，保证每名顾客在购买后放心、舒心。
 
利用客户资料库，针对VIP客户开展高尔夫比赛、国际顶级珠宝赏鉴会、海上浪漫婚礼等高端活动，使VIP客户真正感受到世纪缘珠宝的品牌服务与高贵气质。
 
对每位客户定期投递自有期刊《风尚.世纪缘》，时时捕捉国际风尚信息，展示奢侈名品魅力，推介新品概况，在图文并茂中拉近世纪缘品牌与顾客间的距离。
 
开发精巧银饰“缘分小天使”，在每对顾客结婚纪念日搭配鲜花进行配送，使顾客时刻感受世纪缘的“缘”分之约。
 
凡持有世纪缘会员卡的客户均可参加世纪缘新品发布会，并可以以9.5折购买最新上市的钻饰新品。
 
……
 
打五折、打三折，也很难匹敌亲朋好友的一句赞誉！珠宝作为婚嫁之中的大件物品，不是“跳楼大甩卖”与“坐地大出血”这种低劣的词语就能打动顾客的。质量保证、信誉保证、买的放心、买的舒心，这一切一切均是由世纪缘在售后投入大量精力与物力实现的——这不仅是单纯的售后服务，这更是一种高阶促销，售后“折扣”。
 
通灵，战略促销树高端品牌
 
通灵钻石作为江苏省珠宝业翘楚，在产品卖点强调比利时切工工艺的同时，一直以独特的“折扣”享誉省内。围绕钻石切割工艺这个USP，通灵一直以此为主开展品牌攻势。其中，较成功的当属“比利时钻石游”活动。
 
作为抽奖而言，与打折一样，都属于较低层次的促销手段。但如果运用得当，不仅可以疏通销售渠道，还能使促销产生品牌定向联想力，实现滚雪球效应。安特卫普作为全球globrand.com四大钻石切割基地之一，汇聚了众多的国际品牌。工艺来自比利时的通灵钻石，抓住产品的独特卖点，通过简单的抽奖活动，将比利时的产地效应与品牌有效的结合，使消费者在亲眼目睹比利时钻石加工厂的同时，主动的参与到品牌建设中来，在口碑传播中形成了“场”效应。
 
正是通过不懈的努力，通灵钻石通过十余年的品牌经营，成功的打造了国内珠宝业的区域霸主。而在这个较长的历程中，通灵却显有采用硬性打折等手段。所以，至今还有人千方百计的想弄张通灵的打折卡。一些品牌打折也销不动，而一些品牌不打折却还让人趋之若骛，这正是因为采用的“折扣”手段不同而产生的巨大差异。
 
何为打折呢？即企业通过合理的让利，使顾客在购买过程中满足讨价还价的心理，并产生购买欲望的手段。但是，我们通过以上两个案例却不难看出，在没有显性降价的情况下，却能使顾客感受到更大的心理愉悦，并在购买后主动为品牌进行口碑宣传，这便成功的实现了“大打折”效应。那么，珠宝企业当如何打折“打”出你的精彩呢？
 
打折作为营销的一种手段，必须时刻为实现企业效益为目标。短期的企业效益主要为回款，而长期的企业效益则为品牌价值的积累。要实现品牌价值的积累就要将企业每一个营销细节进行分解，保证每一次让利或变相让利都能为品牌加分。如上述通灵钻石举办的“比利时钻石游”，也许其中的费用要远超过单纯让利，可是产生的效应却要远胜于普通的折扣。当然，将长期企业效益作为目的，不仅需要珠宝商能够时时审视自己的品牌定位，更需要高瞻远瞩的战略目光。
 
珠宝作为一个“新兴”的传统行业，较之一些成熟行业的促销手段还相对稚嫩。但是，要做出创新营销，就必须勇于探索与学习。比如北京的戴梦得就积极赞助CBA联赛，开创了中国内陆珠宝体育营销的先河。我们姑且在这里不谈体育营销的作用，但是单就戴梦得由此产生的社会及品牌效应而言，这一点就难能可贵。
无论“大打折”亦或“小打折”，如果要真想在售前就占据绝对优势。那么，珠宝商就必须从一个系统营销的角度去完善每个细节。比如，企业是否有精准的品牌定位，是否有优秀的店面形象，是否有高素质的销售人员等等。如果连这些基本条件都不具备，只是一味的靠折扣来支撑销售，那么做大做强也只能是遥远的幻想。
 
硬性折扣也并非一无是处。只是看如何运用的巧妙精准。一直以“一口价”著称的周大福，曾经利用新闻发布会形式面向全国开展了一次折扣宣传。其效应如平地一声雷般引起了巨大反响，销售额陡然攀升，创造了硬性折扣的奇迹。当然，这种折扣属于意义深远的战略性促销，一次折扣不仅没有影响周大福的品牌形象，而且还使日后的销售更加顺畅。因为这一切都是建立于周大福数十年没有打折的基础之上的。这是便是硬性折扣运用精准与巧妙的体现。
 
打折是一把双刃剑，如果运用得当可以产生事半功倍的效应，如果胡乱使用则可能自废武功、经脉尽断。笔者提倡打折，但这种打折必须属于“大打折范畴”。做大品牌、做强品牌必须以品牌定位为基准，从长远效益考虑，方能使品牌基业常青，销售之花永远绽放。
 
——原载于《销售与市场.饰界》
 
 

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