品牌速成之外延规划

　　前面我们已经简要地介绍过品牌速成核心要素规划的4大方面18各要素，在下来的日子里将与大家分享的是品牌外延的规划。某个品牌的外延，通常可以理解为该品牌存在的范围或边界。每个品牌都有一个恰当的存在范围，从本源上说，这个范围的大小取决于品牌的内涵，它的外延不是可以随意扩大、无限延伸和任意发展的，就像人们往平静的水面投入一颗石头，水波从中心向外荡漾，最初的波纹随着涟漪的扩大而消失，这时品牌就可能不再是原来的品牌了，从而形成了“品牌稀释”的现象。因此品牌外延的规划必须以品牌内涵为依据，任何脱离品牌内涵以及主体、受众和载体实际的品牌外延规划必将成为空中楼阁。
 
　　一般而言，品牌外延的规划包括了品牌应用的宽度、延伸的长度、合作的深度和发展的高度等四大方面。它们的精准规划是品牌快速成长的重要保障，将加速和扩大品牌资产的累积，有力地推动并实现品牌价值的最大化。今天我们首先向大家介绍关于品牌应用宽度的规划。
 
　　品牌应用的宽度是指品牌应用在那些载体之上，换言之，即品牌载体有哪些。它的大小通常取决于品牌内涵的利益和属性的规划。例如，海飞丝的品牌利益规划为“去头屑”那么这个利益点决定品牌只能应用在某些洗头的产品之上。又如维珍（Virgin）品牌强调满足消费者追求“创新、自由和反传统”的自我情感需求，那么其可以应用到的产品品类相对就宽广得多，可谓是当今世界品牌应用宽度最广的一个品牌，简直是包罗万象，号称可以满足人们从呱呱坠地到进坟墓的所有需要。一般而言，从品牌属性和利益的出发，我们可以把品牌的应用宽度划分为三大类：
 
　　一、产品品牌
 
　　产品品牌是最常见的品牌应用类型，诸如茅台酒、三九胃泰、东风汽车、联想电脑、海尔电器等。当我们把品牌的属性和利益定义为某种品类的时候，品牌所处的行业和品类可以让人一目了然，是品牌跟商标最接近的形态，也正是许多人混淆品牌与商标概念的原因，因为商标法规定的注册商标就是以产品品类进行分类注册的。然而，产品品牌是应用宽度最窄的品牌类型，像联想让消费者想到的巨大多数是电脑，换句话讲，就是联想电脑的概念在消费者心灵中烙得太深刻了，因此，联想手机一时间就难以突破，无法在消费者心中留下深刻的烙印。
 
　　二、功能品牌
 
　　所谓功能品牌，非常容易理解，就是以功能进行定义其品牌属性和利益的品牌，例如王老吉品牌，当定义为凉茶时，它属于产品品牌；当它给出“怕上火，喝王老吉”的诉求时，它就属于功能品牌。一般而言，功能品牌的应用宽度比产品品牌相对要宽广，当王老吉给消费者深深地烙下可以“防上火”的印记时，它就可以应用到其他可以防上火的产品之上，而不仅仅只是凉茶。
 
　　三、情感品牌
 
　　在传统的品牌中，情感品牌相对比较少见，它跟品牌情感是不同的概念，其是以满足消费者某种特殊情感而定义的品牌，例如维珍（Virgin）品牌就是其中最杰出的globrand.com代表之一，由于某一特定情感可以通过许多产品品类进行表达和满足，因此它的应用宽度相对而言就变得非常之广阔。比如海尔给人们的印象虽然已从最初单一的冰箱产品拓展到冰箱、空调、彩电、洗衣机，但是提到海尔人们会想到家用电器。就目前而言，对海尔的第一反应，大多数消费者认为它是一个家电品牌，即使它今天已经应用到橱柜、房地产等行业上。当消费者对海尔的第一反应变成为海尔家居时，它可以成为是功能品牌。如果到某一天，当提到海尔我们只想到它的“真诚”而不是其他时，它就成为一个情感品牌，其应用的宽度就更加广阔了。
 
　　当然，在品牌规划时，我们究竟选择何种类型需要具体问题具体分析，很难下统一的结论，可以预见的是功能品牌和情感品牌会相对增多，因为这个日新月异的时代，今天的产品更新的速度实在是太快了，像可口可乐那样无需改变产品，甚至还不让改变的产品恐怕不会再有了。
 
　　注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 
 

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