许安心：危机管理三阶段论

N本报记者 陆烨垭

    三鹿毒奶粉事件，百度搜索门事件……近几年，企业品牌危机不断上演。随着泉州企业品牌影响力的扩大，社会各界对企业的关注度也与日俱增，如何处理好企业品牌危机，是每个品牌企业不得不重视的话题。华侨大学工商管理学院市场营销系副教授许安心，就企业如何面对危机管理提出了观点。

品牌危机十类型

    之所以这几年企业品牌危机频繁爆发，许安心认为，一方面是网络传播新环境的推动；另一方面是企业内在原因，是管理跟不上企业发展的脚步所致。

    具体来说，外部环境上，网络、手机等新技术的发展降低人们获取信息的成本，信息成本的降低则将会有效地消除信息不对称现象的发生，消费者对品牌产品的鉴别能力大大提高。

    内因方面，在新的管理机制尚未完善的情况下，快速发展的企业从不知名逐渐成为媒体聚焦的“公众法人”，原来粗放型管理存在的一些问题在某些导火线的触发下，经媒体报道后，使企业品牌危机迅速扩大。

    许安心分析说，品牌危机的类型大致包括十类：一是质量事故类，如三鹿毒奶粉事件；二是生产事故类，如沃尔玛血汗工厂事件；三是企业领导与职业经理人出事，如国美电器黄光裕被拘事件；四是品牌的社会责任事故，如万科捐款门事件；五是虚假品牌宣传事故，如欧典在宣传上打出“源自国内的欧洲地板品牌”；六是伤害公众感情的品牌宣传，如丰田霸道广告、立邦漆的盘龙广告事件；七是产权纠纷类，如健力宝、娃哈哈等；八是公司商业贿赂丑闻类，如西门子中国贿赂事件；九是形象代言人个人危机引起品牌危机，如艳照门事件、刘翔奥运会退赛等；十是商标权利受损，如被抢注、被仿冒等。

处理态度决定一切

    如何妥善处理品牌危机呢？许安心认为，事前、事中、事后管理一样都不能少。

    在危机之前，企业就必须有危机意识，并制定好详细的品牌危机管理计划，内容包括：品牌危机管理的组织设计、团队建设与制度安排、员工品牌危机意识培训计划、品牌危机消防演练计划、品牌预警管理、媒体沟通与管理等。

    一旦危机发生，企业的态度决定一切。一方面，必须迅速启动品牌危机处理机制，避免事态的扩大化。在最短的时间里成立以董事长或总经理为首的品牌危机特别处理小组，全面启动品牌危机管理工作；另一方面，必须迅速识别关键的品牌利益关系人，按轻重缓急列出危机处理与危机沟通的先后顺序，采取有效的行动和沟通活动来说服关键的品牌利益关系人配合，以真正维护各品牌利益关系人的中长期利益，因为“爱他们等于爱自己”。

    事后，企业应该首先反思原因、总结教训，同样的错误不能再犯，答谢各品牌利益关系人的支持，并履行企业承诺；其次，应加强企业基础管理和品牌优化，为恢复和提升品牌资产而努力。比如，2008奶制品行业危机的受伤者蒙牛，今年在资金相当紧张的情况下，仍以4489万元中标A特段广告。其实，蒙牛不仅仅是重拾消费者的信心，也是通过广告招标给经销商信心，稳定经销队伍。

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