服装直销多收了三五斗？

　　“任何模式都要正确的人来做” 　　

　　当人们都为服装直销所带来的“欣欣向荣”而艳羡不已时，不少业内人士还是告诫转战内销的外贸企业，“并不是建个网站，发个广告就能坐下来数钱了，任何模式都是骨架，只有合适的人才能让它风生水起”。 　　

　　细细比较PPG、凡客、麦考林等已经走在前面的公司不难发现，团队成为它们走进人们视野的关键。 　　

　　作为在中国最早从事邮购销售的公司之一，麦考林也曾经走过弯路，究其原因是没有很好地进行本土化，包括本土市场的分析、本土的营销策略以及本土人才等，其中，人才是最为重要的。从顾备春正式出任麦考林CEO开始，麦考林便组建了一个本土化与国际化结合的团队，除了来自于贝塔斯曼的顾备春，其团队成员要么来自于EBAY，要么来自于其他国际直销公司，既熟悉国内市场，又熟悉在国外已经成熟的邮购或者网络直销模式。 　　

　　陈年领衔的一班人马则来自同为开展直销业务的卓越网，卓越为凡客的诞生做了最好的“黄埔军校”，也使凡客在短时间内便超越其前辈PPG。如同有人将VANCL拆解开作解：“VAN”代表是网销先锋，“C”代表陈年，而“L”则代表公司的另一位重要人物雷军。 　　

　　PPG的团队就更为人所熟知了。前述内部人士表示，能进PPG的一般只有两种人：一种是出身DELL直销体系的人，一种是IT技术专业的人，除此极难看到其他背景的人。也正是这种人员搭配，人们看到了PPG的大规模的广告投放的“造牌”运动，却缺乏熟悉服装市场、熟悉互联网营销的人员搭配，这也成为了其后来发展持续性中的短板。 　　

　　对于后入的服装企业，不管是传统的服装企业，还是如今涌入的外贸型的转型企业，如何搭建运营班子将成为他们能否运用好这个新的营销管道的关键。对于这些企业来说，他们不缺乏行业的专业人士，不足的是专业的直销营销人才，因为直销远不是建个网站、找个懂电脑的人来管理就能带来滚滚财源那么简单。 　

　　“东西好，但要会吆喝” 　
　
　　从PPG将美国的LAND''S END模式搬进中国开始，人们便开始追随这位先行者。据不完全统计，目前，中国市场上的服装直销品牌已经有凡客、BONO、LATLAND、Masa Maso、USHAN等30多家，“服装直销模式绝对容不下几十家品牌瓜分蛋糕，没有特色的企业会陆续死掉。”一位服装行业人士表示。而在如此激烈的竞争中，如何既经济又有效地吆喝就成为了大学问，因为，对于虚拟性的轻公司来说，品牌是至关重要的。 　　

　　PPG曾经是吆喝的最响的品牌，就像“忽如一夜春风来”，满大街都能看到听到PPG的广告，平面媒体都成了PPG的衣架。上亿的广告投放在迅速打响品牌的同时，也成为拖垮PPG的重担，当收益与投放不能形成高比例增长时，媒体有关PPG的信息便由广告变为了其拖欠各方账款的负面报道。 　　

　　相比而言，凡客要高明一些。以网络广告投放为例：凡客网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国三大主流门户网站的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的“捕捞”。
　　
　　据统计，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，凡客的客流量已高出PPG多倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销，高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了凡客的兼职推销员。

　　“多收三五斗”，难？
　　
　　根据韩国统计厅发布的《2006年网络购物统计调查结果》，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，增长49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计2009年，其网上销售额将达800亿英镑；而调查机构Forrester Research则预测，随着网上使用率、在线购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销200多亿的销售金额中，服装位居第一。 　　

　　然而，当越来越多的人涌入服装直销的领域，人们将很快发现要分享这块蛋糕也并非易事。作为运用数据库营销模式比较充分的服装直销行业，对于大多数企业来说，高质量的数据库成为了他们需要破解的第一课。 　　

　　“国内的数据库营销，很多企业根本都没有恰当的理解，因为数据库营销远不是掌握大量的客户资料就行了这么简单，”新华信数据库营销高级顾问李维晗说，“有了顾客的数据库资料，重要的是要进行分析，从中发现购买的规律或者预测购买的潜在需求，不断进行重复性购物的启发。”如今很多服装直销企业要么就没有像样的数据库资料，要么就是进行毫无效率的数据库营销，比如很多人经常接收到一些令其讨厌的网上直销服装的短信广告。 　
　
　　而顾备春表示，对于直销公司来说，必须密切关注顾客的需求变化，同时要有恰当的新需求的开发方式，比如，如何引导女性除了服饰外，对化妆品、儿童用品甚至男士用品也发生购买兴趣。这样就能不断拓展自己的“长尾”，进行单体的价值最大开发。 　
　
　　除此之外，要在网络直销中掘取更多的利润，真正可以“多收三五斗”，还有很多方面需要实补足。

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