市场营销如何过冬

　　尽管多数广告媒体的收入都在缩水，但是在线以及搜索引擎关键字广告的收入却有所增长。这部分是因为它们的广告收入随着点击率的变化瞬间就会有所不同，而相比之下，撤销一个电视广告则通常必须提前数周通知。

　　与购买电视时段相比，发挥公关团队的力量在视频网站上播放有关新产品的片段或是让博主们在博客里谈论一下新产品都要经济许多。“多芬‘真美运动’（Real Beauty）的成本远低于品牌的其他宣传推广活动，”联合利华公司的多芬全球品牌副总裁阿利桑德罗·曼弗莱迪（Alessandro Manfredi）透露，“多芬在美国橄榄球联赛‘超级碗’期间投放了自尊基金（Dove Self-Esteem Fund）的广告，当然价格不菲。如果只是一年播放一次广告而不是在两个月的时间里每天播放30秒的话，合适的公关活动往往会更有成效。”

　　多芬把品牌每年15%的预算都用于各种公关活动。但除了少数像多芬或是吉百利（Cadbury）的大猩猩敲鼓视频等“病毒性营销”活动以外，很少有成功的案例，并且使用这种方法很难量化其成效。一些从事市场营销的人士总结，成功的关键是要瞄准那些囊中羞涩的消费者。

　　美国连锁餐厅Denny's借助国会出手解救华尔街的东风，于2008年10月推出了一项名为“谁在帮你摆脱困境”的活动。而一向不吝于向市场营销砸钱的宝洁公司加强了对尿不湿、洗涤剂和剃须泡沫的广告宣传，并且店内促销在整个营销方案中的重要性有所提高。公司总裁雷富礼（AG Lafley）在一次电话会议中指出：“在一个愈发萧条的经济环境中，消费者会更多地在店铺内作出购买决定，因此宝洁必须在店内更具有竞争力。”

　　英国广告同业协会会长哈米什·普林格尔（Hamish Pringle）则表示：“在经济形势严峻的情况下，那些规模较大、诚信更高的媒体也往往具有更强的适应力。”

　　然而，BBH广告公司主席兼创意总监赫加蒂却提出，要警惕过分依赖于市场调研。“我之所以不看好调研行业是因为，在目睹调研市场兴起的同时，与15-20年前相比，好的广告却越来越少。事实证明，市场调研并没有提高营销活动的质素。一个新奇主意的诞生并不需要周密的调研。”

　　赫加蒂认为，广告从业者必须与力主他们冒险的声音作斗争，推出能冲破经济阴霾的推广活动。对那些多年来致力于打造高端品牌的公司而言尤其是如此，“奢侈品牌最不应该做的事就是惊慌失措，然后声称产品‘售价低廉’。消费者不愿意被提醒自己正身处经济衰退之中。市场营销卖的就是乐观主义”。

　　给商家的一些建议

　　英国广告同业协会会长普林格尔指出：“拥有广泛资源并且实力出众的市场人士总是能赢得市场份额，并把经济衰退看作是扩大市场份额的最佳时机。”该协会的研究显示，如果企业的营销开支比行业平均水平高出10个百分点，市场份额就能提高1个百分点。

　　法国阳狮广告集团的全球首席运营官理查德·皮德尔（Richard Pinder）的建议则是：“一个萎靡不振的品牌需要点‘病毒’—用一个有感染力的好点子让人们津津乐道，并与他人分享。”他指出，在社交网站上追踪品牌所引起的话题和讨论，可以检验病毒传播的程度。

　　BBH广告公司主席兼创意总监赫加蒂则认为：“一个品牌的生存及维系需要名声来支撑，而提高品牌知名度的唯一方法就是向那些并不一定要购买产品的消费者作好宣传工作。”

　　多芬全球品牌副总裁曼弗莱迪表示：“许多企业都认为，30秒的电视广告是不二的媒体选择。”对新产品的推介来说，电视广告确实不错，但品牌对消费者的情感攻势则是通过户外推广和公关活动来实现更加有效。

　　蒂姆·布拉德肖（Tim Bradshaw）、安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊（Andrew Edgecliffe-Johnson）系英国《金融时报》记者，周莹/译

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