汪成业：危机时代要贴近消费者

N本报记者 康启荣

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手上握有大把资金，也宁愿互相观望。事实上，经济学界早有观点，越是市场低迷的时候，越是抄底的好时机。而竞争对手的畏首畏尾，企业又该如何应对？

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 对于眼下这个企业界普遍关注的问题，资深营销与品牌运营管理专家汪成业认为，越是这个时候，企业的品牌营销越发重要。而品牌营销要获得成功，关键还在于要改变传统思维，突破传统传播方式的瓶颈。

   危机时代 营销要更贴近消费者

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 从去年底金融风暴开始席卷时，很多消费者都留意到，不少企业都更换了自己的广告内容。比如，过去一些比较虚和抽象的广告用语，慢慢被企业所摒弃，一些广告创意也从比较缥缈回归务实的作风。在汪成业看来，目前，品牌营销要获得成功，首要的因素就是公司自上而下，都必须整体贯彻对消费者的理解，简单来说，就是营销手段要更贴近消费者，更加实用。“危机之下，人们的心理变得焦灼不安，这些广告的变化，品牌诉求更加直白，也更利于观众理解产品的定位。这就是理解消费者的最直接体现。”

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 当然，仅仅是
理解了消费者的心理需求还不够。汪成业进一步分析说，“公司还要考虑怎样将消费者的需求贯彻到产品的研发中。”他举例说，比如企业必须更加注重对消费者消费习惯等的研究，并把这种研究结果应用到开发产品中去。“这个时候，每个岗位上必须有合适的人，用很稳定的心态去处理各个环节。”

   面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 金 融风暴发生后，华尔街的精英们如鸟兽散的场面曾令不少人战战兢兢。“其实，我们的企业大可不必像那些金融企业一样慌慌张张，不知所措，应该脚踏实地，从外到内重拾信心。”汪成业认为，在危机之下，一个品牌如果能够把自己的信心传递给消费者，那基本上已经成功了一半。

   品牌传播 形式应更多样化

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手过去营销界一贯的做法，都是实行广告轰炸进行品牌传播。在市场行情好企业能轻松赚到钱时，这样的方式可能鲜有人诟病。但是现在危机来了，企业的资金链紧张，广告预算也缩减，那应该如何将产品的“卖点概念”，最有效地传达给消费者，从而实现销售呢？

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 对此，汪成业认为，广告轰炸式的传播方式，容易导致传播过度，使得企业缺乏诚信度，面对日益成熟和个性化的消费者，企业应该提供的是更可信、更实用的消费顾问和解决方案。“通过新闻理念和手段进行传播”，被汪成业认为将是未来品牌传播的趋势。“把品牌传播，融入新闻理念，用新闻的手法对各种信息源进行深加工和强输出，这是一种全新而实效的广告传播形式，适合于广大企业。”汪成业表示，这既可以解决广告的可读性和可信度，提高广告效应，也节省了成本。

    面对全球金融风暴的肆虐，各行各业几乎难有独善其身者。面对低迷的市场行情，不少企业哪怕手 不过，对于很多仍处于成长期的品牌来说，由于费用有限，大众媒体的广告力度薄弱，利用好新闻营销搭建的只是空中传播的平台，产品离消费者还有最后“一公里”，即“终端”。为此，汪成业提出了“终端媒体化”的运作理念。“一些消费品类的企业，应该拿出一定比例的市场推广费用，用于大力建设终端，让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。”

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