七匹狼特许经营费或遇反弹

N本报记者 康启荣

    近日，七匹狼股份发布公告称，从今年起，将向经销商收取特许经营费，同时可能适当下调产品的批发价。面对并不乐观的市场行情，不少服饰品牌都纷纷调整自己的营销策略，出台更多利好政策，以刺激经销商和市场信心。在此背景下，七匹狼反而开收特许经营费，令业界难以理解。

    尽管七匹狼方面给予的解释是，收取特许经营费仅是公司内部厘清管理架构的需要，对经销商和业务流程并不会产生影响。但记者采访了解到，一些经销商对此同样不能接受。

按店收取1万~2万元

    七匹狼春节前发布的这纸公告显示，公司董事会已通过决议，从今年1月1日起，对经销商旗下的旗舰店和加盟店厅按店收取1万~2万元的特许经营费。同时，为鼓励大店经营，免收生活馆的特许经营费。具体费用公司向经销商结合上一年度的店面总数收取。七匹狼方面预计，将收取经销商特许经营费4000万~5000万元。

    但与此同时，七匹狼也表示可能适当下调产品批发价，两项费用合计与本次模式调整前销售收入大体相同，因此对于上市公司的业绩预计不会造成重大影响。

    所谓特许经营费，其实并不难理解，即是品牌商向加盟商授权品牌经营、使用其标志等，加盟商须向品牌商支付的知识产权费用等。在法律上，对特许经营费也给予了相关的合法规定。而在连锁经营业态，特许经营费更是普遍存在。

    “从客观方面来说，服装企业向加盟商收取特许经营费，这完全是合法的，也是可以理解的。”品牌营销咨询管理机构诺亚方舟总经理林晓霖认为，特许经营费的收取可能有多种方式，比如也可以称作是品牌商对加盟商店员的培训费用等。

    但是，记者在业界调查了解到，事实上，从过去泉州男装品牌操作的实例来看，因为市场竞争激烈，很少有企业会真正向经销商、加盟商收取特许经营费。在林晓霖看来，闽派男装崛起的路径，主要依靠的是规模扩张，靠终端门店的迅速复制来占领市场，以维持高速增长。“在特定的发展时期，要收取特许经营费的难度可想而知。”而泉州服装业界普遍存在的，则是向经销商、加盟商收取保证金，在履约的情况下就返还。

经销商业界褒贬不一

    事实上，也正是因为以往周边的同行几乎都未曾向经销商收取过特许经营费，七匹狼此举一出，才会引起业界的关注。

    一位代理七匹狼品牌已有10年以上时间的省级经销商告诉记者，在他旗下共有50多位加盟商，在该省拥有80余家专卖店。“以前我们从未被收取过特许经营费，也从没听说福建的哪个品牌有收这块费用。不过，保证金则是有的，我们交了80万。”这位经销商介绍说，虽然七匹狼公司已经公告此事，但是至今还未收到公司的相关通知，他也是从网上获知，更无从知晓公司突然收取特许经营费的真实目的。

    在这位经销商看来，不论是何种目的，在今年这样的市场行情下收取特许经营费，也都是很不应该的。“现在市场的压力很大，虽然每个店收一两万也不是很多，但是加盟商肯定会有所反弹。”

    业界一位观察人士认为，从去年以来，国内服装的内销市场并不乐观，很多企业都调低了今年的销售目标，“看看今年春节各个品牌的打折力度，就能知道今年的形势会有多严峻。”这位观察人士认为，目前的市场气候显然不合适企业做出大的策略调整，“牵一发而动全身，哪怕一些微小的反弹，都是很危险的。”

    当然，也有不少业界人士对此是持肯定态度的。在一位业界资深人士看来，过去品牌竞争混乱，免收取特许经营费，是品牌商扩大市场份额的需要。“现在七匹狼敢于收取特许经营费，说明这个品牌的高度有了，底气更足了，这是品牌强势的表现。”

或为淘汰业绩较差门店

    不过，七匹狼股份有限公司董事会秘书杨鹏慧在接受记者采访时，则对收取特许经营费给出了解释。

    “这个调整只有一个原因，因为公司内部的管理架构做了一些调整。”据杨鹏慧介绍，去年七匹狼聘请了国外的一个管理咨询机构，对企业内部流程进行梳理和改造。在七匹狼以往的业务流程中，总公司和底下的子公司厦门七匹狼服装营销有限公司，双方都是既做品牌管理，又做市场销售管理，业务上互有交叉和重叠，造成了一些混乱。现在重新梳理后，总公司只负责品牌管理，而营销和销售方面的事宜，则全部交给厦门的营销公司负责。“这样一来，总公司就没有了收入，所以，才会向经销商收取这样一笔特许经营费。”

    杨鹏慧同时解释说，这种变化并不会改变经销商的利益，因为产品价格也相应做了调整。而至于经销商还未收到公司的通知，则是因为新的合同还没有开始签订。

    早在去年下半年的七匹狼09春夏新品订货会上，就曾有媒体曝出，因为市场行情不看好，加上七匹狼公司方面给经销商施以过紧过重的任务量，且要求经销商预缴每年订货量的30%金额，导致经销商群起反噬，彼时的订货额较往年缩水较大。对此说法，前述的省级代理商向记者给予了确认。正因如此，有媒体评论指出，从2005年起，七匹狼股份的业绩从3.16亿、4.88亿到8.76亿，几年来，营业额几乎是几何式增长。但到今年，七匹狼的业绩神话很可能难以延续。

    联系到去年向经销商下达过紧过重的任务，以及此次向经销商收取特许经营费，也有接近七匹狼公司人士认为，七匹狼原来的渠道终端主要是加盟为主，近些年来，七匹狼已经有意识向自营店方向靠，包括2007年增发募资近6亿，其主要目的也是用于扩展渠道。因此，“下达过紧过重任务，收特许经营费，很可能是七匹狼有意将一些经营业绩较差的门店淘汰掉，鼓励大店经营，优化其门店结构，提升销售网络的终端形象和创收能力”。

    事实上，鉴于目前的宏观经济形势，七匹狼也已放缓扩张的脚步。在今年的新增店铺计划中，七匹狼已显得非常谨慎，预计新增300家左右。而去年仅上半年，就新增店铺329家。

    七匹狼作为闽派男装的领头羊，其一些营销策略经常被一些追赶者所模仿。不过，此次七匹狼率先开收特许经营费，因略带争议，业界人士认为，恐怕难有追随者。

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