重整回款模式，提升企业营销战斗力

　　 DK企业是一家国内知名的综合性食品饮料集团公司，其生产的主导品种于2003年被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品”。笔者曾服务于该企业，并在任期内担任市场总监一职，全程参与了其组织体系及管理流程的变革。本文截取变革的一个重要部分“回款模式的重整”，单独形成文字，与行业内外关心此问题的朋友一道分享与交流。 

　　 原有回款模式带来的诸多弊端 

　　 DK企业的产品主要为快速消费品，存在单次进货金额较小、但进货频繁的问题，长期以来一直采取的是“货、款一条线”的回款模式，经销商下了定单后，一般由销售人员随同承运人将货送达经销商处，然后再收取货款。这虽然较赊销、铺底所带给企业的资金风险要小得多，但依旧存在着诸多问题，进而严重影响企业的资金安全与营销能力。主要的问题集中在以下几点当中。 

　　 1、“货、款一条线”的回款模式是建立在传统信用基础上的，随着新的空白市场的开拓，经销商与DK企业都是初次接触，企业对其的管理都是远程的，很多信息只能依靠一些报表来传递，在这样的情况下，基于人际信赖之上的回款模式越来越显现出其弊端，经常有经销商拿到货后，不给或者晚给货款； 

　　 2、“货、款一条线”的回款模式下，是按照“先货后款”的交易规则进行的，DK企业为了尽可能保证资金安全，又想法采取补救措施，需要销售人员先打欠条，待货款拿到后再抽条，而同样随着市场疆域的开拓，人员必将从乡土化走向社会化，许多销售人员将长期不在公司总部，根本不可能为货款的事给企业打欠条，此回款模式的存在，严重制约了人员本地化的发展，进而影响区域市场的深耕细作； 

　　 3、“货、款一条线”的回款模式造成销售人员必须对货款安全负起全部责任，此机制绑住了销售人员的手脚，销售人员更多的担负着“送货员”与“收款员”的职责，而真正该由销售人员去做的市场开拓与维护工作，却无法去行使，KD企业的市场表现自然是一年不如一年； 

　　 4、由于快速消费品经常会有降价、买赠、返利等促销活动，于是在DK企业的帐户上总是会有经销商的差额补贴，而在“货、款一条线”的回款模式下面，往往不能及时反应出来，企业虽然已经将货款从差额补贴中直接扣除，但销售人员依旧会从经销商处拿回货款进而窃为己有，待企业和经销商发觉后，可能这位不遵守规则的销售人员早已离开公司了； 

　　 5、DK企业因为销售业绩的压力和市场发展的客观趋势，必定要向外扩张，经销商更多的不再是建立在原始信誉基础上的关系，而销售人员也只能采取属地化管理，否则不仅不能发挥区域市场的作用，更会增加管理成本，在这样的状况下，原先“货、款一条线”的回款模式就无法严格贯彻下去，然后有相当一部分的货物就会在没有任何保证的基础上发送出去，可能是经销商不支付货款，或者是销售人员私下卷款，给企业造成很大的资金隐患；　 

　　 6、“货、款一条线”模式动摇的情况下，带来应收帐款日益增加，又使得销售人员正常的调动变得没有可能，因为前任的应收帐款无法也不应该转到接任者身上，于是销售人员长期蹲点一个经销商，这严重影响了对销售人员的考核和激励，而且销售人员与经销商容易达成不正当协议，对企业而言，又形成新的毒瘤； 

　　 7、新的市场环境下，企业还面临着资金安全与市场开拓的双重价值选择，两者都不能舍弃，但又无法同时兼顾，这样的一对矛盾体，使得企业永远在收缩与放开中游移，摇摆不定的策略，更是加剧了DK企业资金问题的日益突出、市场表现的进一步恶化。　

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