直效营销中国盛行 细谈执行生存法则

 　直效营销近几年在中国营销界开始盛行，企业和企业的管理者们都意识到了直效营销对于当今新型销售环境的作用和意义，然而怎样进行直效营销的战略规划和怎样进行直效营销的细节执行，却是中国企业面临的两大难题。

　　新近在中国举办的“西学东用”论坛请来了销售营销权威柯约翰先生和乔润先生，将美国最佳的营销策略带到中国，并与中国现状相结合，解读如何有效地接触自己的目标消费者，以帮助所有营销人员在中国市场取得更好的业绩。

　　柯约翰先生总结了自己三十五年的直效营销经验，从直效营销的定义、历史发展、特性、工具开始，准确而全面地讲解了B2B直效营销的基本原理，尤其是针对中国企业直效营销成功提出了九大要诀。

　　1.目标设定及名单素质

　　“在B2B的直效营销中，对于一份素质很高的名单而言，即使沟通非常不充分，带来的效果往往也比很充分的沟通却建筑在素质很低的客户名单之上要好很多。”柯约翰先生说。通过这种方式，会有一小部分的目标消费者(与产品)建立更为密切的关系，达到更好的效果。

　　2.产品所附的优惠条款

　　企业要关注通过咨询产生的利益要求者，要学会在咨询者的需求中将质量和数量之间的关系平衡好。对于可能发展为领先消费者的利益要求者们要尽量保持他们对产品的兴趣直到他们进行购买。

　　3.描述购买过程和“决策树”

　　根据消费者的工作性质找出企业需要进行沟通的群体，这部分根据工作性质划分的人群资料，将使数据库变得更加完整；针对不同的工作性质，沟通也要相应进行改变，企业需要传递不同的讯息和产品利益。想要轻松找出所需提供何种相应的产品利益，可以通过问以下的问题来实现：“在消费者的购买过程中，他们想要的或是他们感兴趣的是什么？”

　　4.接触媒介的次序及频率

　　直效营销的三大主要媒介都拥有一个共同的特征—对于个体的可命中性和可支付性，广告、公共关系、产品预演会等宣传方式均不能满足这些要求。三大主要媒介是：直复邮件传真、电子邮件和电话。企业应该将它们配合使用以测试最佳效果—先打电话随之发送电子邮件是目前的最佳组合。

　　5.好的创意非常重要

　　对于直复邮件来讲，设计重点是可以吸引收信人开启的信封—在美国，专业或是商业信函仍保持着最高的开信率；电子邮件的主题与上面提到的信封起着相同的作用，直接影响开信率。

　　6.测试

　　利用直效营销成功的四大支撑去指导企业了解自己该重视的测试点——不要去测试那些不重要的方面。相同结果重复出现的频率在30～50次时才足以确信，标准的测试应该分成A/B卷。如果有时B2B的市场太小，就该将目标集中在定性的利益要求反馈者中，每次选取一类人或是一个地方。

　　7.加快回应处理

　　如果可能的话，企业应该提供多种回应市场的方法，以增加整体的回应率。回应市场的速度是非常重要的元素，最好做到24小时电话回复、当天的邮件回复。

　　8.维护精准的数据

　　B2B的数据更新速度非常快，无论是个人还是企业，保证数据的精准性是企业上上下下所有员工的职责。名单的提供者可以是公司的各个部门，包括营销、销售、财务以及客服部门等。

　　9.创造领先地位，不要只关心销量

　　相比较直效营销的三大媒介而言，销售人员的相关成本更高一些；如果对比电话营销在购买过程的阶段中所起的作用，你会发现销售人员对于促成购买所贡献的价值是最大的。

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