关闭长沙工厂，伊莱克斯以退为进走高端品牌路线

 
    在中国市场连年亏损的国际白家电巨头伊莱克斯企图东山再起。

　　2009年2月4日下午，中国的牛年春节长假刚刚结束，伊莱克斯亚太区总裁兼中国区董事总经理古尼拉（GunillaNordstrm）女士就迫不及待地在上海约见记者，郑重宣布：伊莱克斯将退出中低端冰箱市场，并于2009年3月底正式关闭生产中低端冰箱产品的长沙工厂。“伊莱克斯在中国拥有处于领先地位的高端厨电和洗衣机产品，伊莱克斯冰箱也要走高端品牌和市场路线。”

    以退为进

　　长沙冰箱生产基地是伊莱克斯在中国现存的唯一白家电工厂，它是伊莱克斯1997年进入中国时投重金建设的项目，年产能力100万台冰箱。但2002年时，伊莱克斯在中国市场已显颓势，长沙工厂仅有70万台冰箱的产量和50多万台的销量。由于生产能力过剩，2003年6月，伊莱克斯关闭了其在南京的冰箱工厂，并将这部分产能全部转移到了长沙。

　　近几年，伊莱克斯冰箱在中国的销售继续下滑，古尼拉坦承，2008年，长沙工厂生产和销售的冰箱数量不足50万台，依然入不敷出。在这样的情况下，停止长沙工厂的生产无疑是明智之举。“中低端品牌的产品利润低，而且长沙的地理位置不利于我们的产品出口，难以形成规模效应。”古尼拉说。她承诺：“这个工厂有700多名员工，我们会积极配合当地政府部门帮助受影响的员工寻求其它就业岗位。”

　　事实上，这是伊莱克斯以退为进的策略。就在古尼拉宣布将关闭长沙工厂的同时，她向记者透露，伊莱克斯很快就将在中国设计和生产高端冰箱，并将研发和生产基地落户杭州。“我们从2007年开始就研究制订这个计划，现在它很快就会获得总部批准。”古尼拉为此兴奋不已。但她不愿透露具体投资金额，“投资很大，数字不方便说，有可能我们自己建生产线，也可能OEM（定牌生产）”。

　　收缩战线

　　为了扭转伊莱克斯在中国市场的颓势，古尼拉还做出了一个大胆决定：从2009年起，伊莱克斯将把市场重心放在江苏、浙江、广东等8个核心省份和北京、上海等4个直辖市，并强化在这些区域市场的竞争能力。“这些核心区域市场潜力很大，需要我们集中力量去经营，如果我们在全国各地铺开，人员和资金的投入会很分散。”古尼拉说。

　　古尼拉是两个月前刚刚兼任伊莱克斯中国公司总经理的。去年年底，担任这一职务仅一年的李艳跳槽到了摩托罗拉，这也是自2003年1月以来伊莱克斯中国公司第6次换帅。虽然伊莱克斯方面表示，李艳在担任伊莱克斯(中国)电器有限公司董事总经理期间，“为伊莱克斯中国的整体策略调整做出了很大贡献”，但李艳在任期间未能使伊莱克斯在中国市场的境况获得大的改变，无疑是她选择离开的一个重要原因。

　　其实，20世纪末、21世纪初，伊莱克斯冰箱曾是与西门子家电比肩而立的中国高端冰箱象征。但彼时，执掌伊莱克斯中国公司的刘小明却将伊莱克斯冰箱的产品线向中低端延伸，并雄心勃勃地进入了空调领域，致使伊莱克斯在中国市场顾此失彼，由盛转衰。

　　2003年，英国人白桦志（PeterBirch）担任伊莱克斯中国区总裁职务后，对刘小明的市场策略进行了调整，试图重新将伊莱克斯回归高端。然而，这6年来，伊莱克斯中国公司走马灯似的“换帅”，使白桦志的豪言壮语成为了一句空话。自2003年以来，伊莱克斯不但关闭了杭州的空调厂和南京的冰箱、洗衣机工厂，市场也持续萎缩。

　　如今，古尼拉执掌的伊莱克斯要想在中国市场重展雄风，其首要任务必须提高产品的市场占有率。中国市场学会副会长徐源认为，古尼拉收缩战线的策略在短期内也许会影响伊莱克斯的产品销量，但从长远看，这种集中力量打歼灭战的做法将会提升伊莱克斯的市场竞争能力。古尼拉信心十足地向记者表示：“目前，我们的市场占有率还不太可观，但1至2年后，我们会有很大上升空间。”

　　伊莱克斯在中国何时能够扭亏？“现在很难确定一个时间，但我们正在一步步接近这个目标。”古尼拉说。
 
 

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