服装界：金融危机下的品牌机遇

　　这是最坏的时代，这是最好的时代;这是失望之冬，这是希望之春

　　狄更斯在《双城记》的开头说：“这是最好的时代，这是最坏的时代;这是智慧的时代，这是愚蠢的时代;这是信仰的时期，这是怀疑的时期;这是光明的季节，这是黑暗的季节;这是希望之春，这是失望之冬;人们面前有着各样事物，人们面前一无所有;人们正在直登天堂，人们正在直下地狱……”这不正是对现阶段中国服饰行业的生动总结吗?

　　当媒体成篇累牍地报道此次席卷全球的金融危机给中国各行各业所带来的影响之时，服装行业也未能幸免。难道中国的服饰品牌行业真是要勒紧裤带开始漫漫等待吗?中国果真如欧洲消费市场一样将会经历又一个冰川期?摆在众多中国服装品牌企业面前的选择仅仅是“煎熬”与“挣扎”吗?

　　这次金融危机给中国服饰品牌产业带来的影响是通过以下链条形成的：

　　欧美金融危机→对银行信贷业的信心置疑及个人保值类资产萎缩→大众消费品购买周期增长且总额下降→中国生产及加工型对外出口减缓→相关产业链合作、供应企业营运健康值降低→部分密集型产业城市出现产业工人真空→媒体以点带面的报道加深危机的紧迫性与现实性→形成全面消费信心的降低与未来的不可信性→消费类产品购买周期增长及定向购买意识增强→消费品牌的“优胜劣汰”现场明显→实现“马太效应”的最终结果。

　　目前，很多服装业内的人士将销售渠道萎缩、客单量及交易率下滑、顾客群消费量降低等市场不良表现统统解释为“受金融危机影响”。对此种言论，笔者认为这种解释恰恰是现时服饰品牌经营企业的“危机”。虽然现时的市场如上面所列链条中的说明一样，是现时的表现外因，而内因所导致的市场如此表现却不可忽略：

　　形式1：服饰品牌经营企业的发展模式过度依赖企业主“臆想”的不确定分析与执行的结果;

　　表现1：在没有科学而准确的依据下所贸然决断出的市场投入与经营方略。

　　形式2：品牌个性力的提升速度远远低于市场销售经营的速度;

　　表现2：重产品销量、轻品牌建设、依靠运气做市场，品牌消费粘性差、品牌价值低。

　　形式3：过量的偏重于销售前导期的投入而忽视终端销售过程中及其后的体系建设工作;

　　表现3：店铺销售不稳定，无法形成良性的客户反单率。品牌购买体验与美誉度无从谈起。

　　形式4：重生产与经营成本的控制产出而忽略与品牌相适应的基础产品研发;

　　表现4：产品在市场中同质化现象严重，产品的竞争力低下，依靠竞价销售为主。

　　形式5：企业的管理结构严重不匹配乃至在结构与渠道升级时的怠慢;

　　表现5：职能设置缺失导致多头管理与无人管理现象严重，依靠经验指导未来。

　　形式6：对所控消费市场的基本品牌认知方法操作单一形成的顾客培育基础差;

　　表现6：顾客对品牌认知渠道少，无法形成“意识购买品牌”与无消费品牌认知提升。

　　其问题的后果肯定是城门失火、殃及池鱼。金融危机的到来，恐怕只是让这些需要交“学费”的品牌企业倒下的“最后一根稻草”而已。实际上，从目前中国的情形来看，信心降低反而比金融问题更严重，因为人们相信银行有国家信用的保证不担心银行会倒闭，大家只是将“金融危机”作为一个模糊的流行语，他们所说的“金融危机”实际上等于“经济不景气”，将现时很多集中表现的经济弱势归结到“金融危机”之中。

　　那么，笔者所言金融危机如何能够成为一些服饰品牌企业的机遇呢?我们还是从消费领域在这次经济信心危机之下展现的表现结果来分析：

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