明星代言虚假广告应承担民事责任

近年来，明星代言虚假广告事件层出不穷，如“郭德纲代言藏秘排油减肥茶”“三鹿奶粉事件”等等。对于明星是否应为其代言的虚假广告承担民事责任，法学理论界和实务界却莫衷一是。笔者以为，明星代言虚假广告应承担相应的民事责任，理由如下：

从法理学的角度看。权利与义务统一是公平正义价值观的核心内容之一，也是法的基本价值的体现。不管是从人类的一般认知角度，还是从权利与义务相统一的角度来看，明星代言费用动辄百千万，其在行使权利并因此而得利的同时，应当为其自身行为而承担相应的法律责任。

从诚实信用的角度看。诚实信用原则要求当事人在市场活动中应讲信用，恪守诺言，诚实不欺，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持双方的利益以及当事人利益与社会利益的平衡。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。

从担保关系的角度看。明星的代言行为从本质上来看，是对广告主与消费者买卖合同的一种保证。依《合同法》相关规定，我们可认定，明星的代言行为是向消费者发出订立保证合同的要约，消费购买该产品的行为是对该要约所作出的承诺。当消费者作出购买行为时，其与明星之间的保证合同成立并生效。依《担保法》相关规定，当广告主违约时，明星应依保证合同对广告主的违约责任承担连带保证之责。

从共同侵权的角度看。根据最高院对共同侵权的相关司法解释，若明星明知或应知广告虚假而代言，其当然应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。消费者购买某商品往往起因于广告中明星的劝说和示范行为，即使明星不知道广告虚假而代言，明星的劝说和示范行为与广告主或广告经营者或广告发布者的行为直接或间接结合造成了损害后果的发生，明星也应承担连带责任或按份责任。

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