电视广告行业标准之争

    2005年7月10日，国内两大楼宇电视广告巨头之一—聚众传媒发布楼宇电视广告5项标准，使依托楼宇发展起来的新兴传媒行业陷入标准之争。聚众的突然发难，业内人士认为是为了应对竞争对手分众的快速“圈地”和前往纳斯达克上市而抛出的重磅炸弹。

　　聚众传媒发布的5项楼宇电视广告标准包括：每天播出次数不得少于60次、以点收视成本（覆盖场所多少）作为广告价值计算准则、广告必须真正做到全国性联播、实现对目标受众的“全程渗透”、构建楼宇电视广告的低干扰度广告环境。聚众传媒ＣＥＯ虞锋举例说，就广告次数而言，按照广告传播学的原理以及实地监测，楼宇电视广告12分钟一个循环播放最佳。在商业楼宇等场所一般从早8点到晚8点为一天的播放时段，这样一条30秒的广告每天至少可以循环播放60次。但是，因为楼宇电视广告不同于大众媒体，监管难度比较大，一些不良企业常常采取漏播、少播甚至压缩播放时间等手段来牟取暴利，损害广告主的权益。

　　“聚众树立此标准的目的就是要规范这些不正当的行为，维护客户的合法权益。”虞锋的说法似乎在暗指其最大竞争对手分众传媒。分众传媒一位负责媒体宣传的人士对此表示“不予置评”，“什么是标准，不是某个人说了算的。”他表示，目前分众正全力筹备纳斯达克的上市，“有些东西争论起来没有意义”。

　　作为一个新兴的行业，占据楼宇电视广告90％以上份额的两大巨头聚众和分众一直在进行着明争暗斗。从经营模式上，聚众坚持直营，以确保控制权，分众则通过加盟快速扩展地盘；在融资策略上，分众引进了高盛作为战略投资者，并已经做好了赴纳斯达克上市的准备，聚众则蠃得了国际最大私募基金凯雷国际投资集团的青睐，在04年投资1500万美元的基础上，05年又联合海外基金追加2000万美元，但在赴纳上市的进度上，相对低调，认为现在不是最佳时期；在市场占有率方面，双方的公开数据显示难分伯仲，分众传媒称其网络覆盖全国40余座城市、近两万栋商业楼宇，聚众传媒则表示，已经在全国45座城市布设了1．8万块液晶屏。“我们这个行业缺的不是钱，而是标准，是该做自我规范的时候了。”虞锋称。

　　在聚众发布5项广告标准的当天，“中国楼宇电视广告标准研讨会”在上海举行。权威市场研究机构——ＣＭＭＳ（新生代市场监测机构）公布的调查数据显示，在传统媒体发展缓慢甚至下降的态势下，新兴楼宇电视媒体却逆势上扬，取得优异的发展成绩。其中，聚众传媒凭借连续3年以每年240％的高速年增长率被《中国企业家》等媒体评为“2005年度最具成长性的新兴企业”冠军。中国传媒大学副校长丁俊杰认为，由于行业标准的缺失，楼宇电视媒体这个高速发展的行业涌现出种种急功近利的不良现象，严重损害了客户的权益，也影响了整个行业的健康发展，行业标准的出台迫在眉睫。但是到底由谁来发布标准，目前看来还有待商榷。

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