杨松霖：品牌速成之服务规划

　　上回讲过品牌速成之产品规划，那么另一个非常重要的品牌载体便是品牌服务。所谓品牌服务，即品牌主体能够向受众提供的基本上是无形的特定功效或利益而不导致任何所有权的发生的行为。虽然服务是品牌载体的另一种重要形式，但由于其具有无形、不可分离、可变和易消失等基本特性，因此，只有那些理解到品牌　真谛的人才会重视起对其的规划。我们从多年的研究和实践发现，真诚是服务最重要的法则，品牌的快速成长离不开对服务的有效规划。下面的三项工作是品牌服务规划最重要的内容，将会对品牌的营销和维护工作起到指导作用。

　　一、确立卓越的理念

　　众所周知，思想指导行动，理念总是第一位的。由于不论是以人为基础的服务还是以设备为基础的服务都离不开人的参与，它的质量很大程度上取决于人的工作态度，因此，为了保证品牌服务的良好品质，参与者就必须确立卓越的服务理念。我们从实践中发现，“客户就是情人”是最卓越和最有效的服务理念。它是“以客户为中心”的产物，这种理念是现实而生态的。其最终目的不仅仅是客户的一次购买，而是通过对客户的优质服务来增强客户满意度，从而提高品牌忠诚度，最终达到留住客户，挖掘客户的终身价值。这个卓越的理念必将大大地促进品牌的快速成长，也是品牌常青的基石。

　　二、制定服务的标准

　　由于服务取决于由谁来提供以及在何时和何地提供，因此服务具有极大的可变性，而成功的品牌需要服务具　　有一致性，故此只有通过制定服务的标准来达到这个目的，在组织内部将服务实施过程标准化。在这里，一定要转变传统的服务流程设计理念。传统的服务流程都是品牌主体从自身本位出发而设计的，关注的重点是内部管理的便利性，现在时代变了，我们需要倒过来思考，从客户的角度出发，以客户寻求服务的便利性和愉悦性进行思考，可以采用“流程穿越”的方式进行设计和优化。总之，服务标准的制定一定要遵循：以客户为导向的原则，以客户满意为宗旨，以品牌忠诚为最终目标。

　　三、设计监控的体系

　　服务标准的制定是品牌服务品质保障的前提，但它只是必要条件而非充分条件，品牌服务品质的保障还需要有一套完善而有效的监控体系来实现。它的设计可以从两个方面去考虑：一是通过客户的被动监控，二是通过主体的主动监控。前者需要设计出客户建议和投诉便捷反馈系统，让客户的声音能够及时到达服务主管那里，比如设立服务投诉电话、服务总监电子邮箱等，甚至还可以对客户的主动反馈设计有效的激励机制等。后者需要制定出一套定期服务质量审查制度，通过一些方法来衡量主体和竞争者的服务绩效，这样便可发现自身的不足和差距，及时改进和提高品牌服务质量。常用的方法有比较性消费、佯装购买、消费者满意度调查等。

　　总之，缺乏真诚的服务终将以失败而告终，下回将分析品牌的内涵，欢迎继续关注。

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