社交性营销，锁定隐私

　　Facecard: 看你如何花“钱”

　　根据芝加哥的投资公司William Blair & Co.的调查结果显示，美国的8000万青少年（12-26岁）每年的花销达到2000亿美元。然而，通过传统的营销手段，比如，广告牌、海报、收音机和报纸广告等却很难对他们产生吸引。其实这也不奇怪，因为生活在手机、e-mail、互联网所包围的年轻一代已磨练得与以他们为目标的广告商们一样精明，想打动他们，一定要有绝招。

　　位于美国的 Edo Interactive公司试图借助Web2.0技术打开这一市场。通过对年轻消费者市场为期一年的研究，2008年夏季，他们推出了Facecard。Facecard是万事达银行卡的一种。事实上，与其说它是一张银行卡，不如说它是一个金融版的Facebook。

　　当申请者在Facecard.com上面建立账户之后，他们不久便会以信件形式收到这张卡片，并被告知可以通过Facecard.com在朋友间进行各种借、还款的电子交易。更绝的在后面。零售商们可以根据Facecard.com提供的用户数据，比如年龄、爱好、家庭住址等信息向账户中充值两三美元的象征性“钱币”。例如，一个学生收到一条短信，被告知当地一家饭店给他的Facecard账户中充值了2美元，但是只能在该饭店内生效。

　　事实的确如此，经营三明治连锁的 Colt Hothorn就在其中找到了成功的秘诀。他向300个Facecard账户每个充值了2“美元”，结果是40多个人来店里兑换，响应率高达15%。每个兑换者平均消费均超过7美元，而Hothorn此次营销的成本是150美元，其中每个兑换者被免账2美元，另外加5%的交易费。

　　对于Facecard这一模式，年轻人的确很“买账”。在6月份的一次试运行中，就有5000多人注册。据 Edo Interactive CEO Ed Braswell 透露，9月份在全美范围内正式上线之后，Facecard每月新增用户数量都在5000之上。世界最大的趋势研究杂志Trend Hunter将其评价为“一项伟大的创新”：各类网络交易在年轻人中日益盛行，Facecard能够靠预付“钱币”而获得广泛的人气的确很“酷”。

　　一方面零售商可以通过兑换率来确定哪些人是自己的目标客户，另一方面用户对卡内所收到“钱币”的使用情况也可以使Facecard能够分类客户，从而体现其广告价值。专注于消费支付系统研究的 Nilson Report的出版人David Robertson对此评价说：“没有比这更好的主意了，它能在特定的地点吸引特定的人群。”

　　隐私是个老问题

　　“如果你经营玩具商店，在这里你可以向科幻小说迷们推荐星球大战里的模型。如果你是珠宝商，那你的目标客户就是将“珠宝”列为兴趣的18岁以上的当地女性。”Facebook如是说。

　　针对性广告的效果为市场所看好。今年三月，通过网络销售裤子的Bonobos.com向Facebook上面5万名芝加哥公牛队的球迷（该队的服装颜色为品蓝和红色）推荐蓝色短裤，不到一天时间就卖出12条，收入1300美元。随后，Bonobos.com又向波士顿红袜队球迷推荐红色短裤，向雪城大学队球迷推荐橙色短裤，都获得了更大的成功。

　　尽管这样，Facebook之前的Beacon业务还是因侵犯用户隐私而受到抨击，有些人认为在未获得许可的情况下，自己在某些电子商务网站上的购物记录被朋友们共享，这破坏了送礼物的计划。

　　所以，Facebook高层这次对于Connect业务非常慎重，几次磨合之后确保了Connect能使用户在Facebook上设定的隐私设置套用在其他网站上。 此外，Facebook还广听民意。控告Beacon的团体MoveOn.org的工作人员称，Facebook在今年夏季就跟他们沟通过Connect业务。　　只要是针对性广告，恐怕都难逃隐私问题的困扰。Facecard虽然也利用了用户的隐私，但因为同时也给用户带来各种优惠，所以目前还没有受到抗议。此外，因为是以青少年为市场，为了不惹得家长们反对，也做出了讨好的举措——该卡只能预付消费，不能透支。

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