勇敢尝试：《丑女无敌》的植入营销

　　 联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔，作为这段姻缘背后的推手传立中国，他们又是从哪些角度理解中国企业的植入式营销操作?为什么他们会促成联合利华和《丑女无敌》的联姻?《成功营销》独家专访了传立联合利华客户部策划副总监Anthea Foong。

　　1.信心源于品质

　　130多个国家的播出权购买，30多个国家的本地版改编，引人入胜的剧情，疯狂的收视热潮和经久不息的社会话题资源让《丑女贝蒂》风靡世界各地，也成就了数个企业营销经典。而今，适合中国观众口味的本土化剧情改编，现代都市的故事情节，湖南卫视和响巢国际的实力联合，让传立中国对《丑女无敌》的前景十分看好。

　　2.精准定位，感觉到位

　　当响巢国际在第一时间找到传立中国时，他们立刻联想到了联合利华。首先，联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形象都较为时尚和现代，而《丑女无敌》的故事背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。其次，《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美;同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。第三，立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。

　　可以说，多芬、清扬、立顿三个品牌只是联合利华试水《丑女无敌》的第一步，传立中国正在对联合利华其他的品牌进行分析，准备更新一轮的植入式营销策划。

　　3.自然植入，分层渗透

　　Anthea Foong女士特别强调联合利华在《丑女无敌》中的植入式广告十分自然，一方面，植入式广告保证观众接受度，避免时段广告抵触感。与传统的时段广告不同，植入式广告结合故事剧情和演员个性等，全方位、立体化地诠释品牌个性和内涵;另一方面，植入式广告与剧情同步，这就使得观众无从选择，必须接收广告信息。

　　传立中国为联合利华的植入式营销设计了4个层次的植入式广告整合，这种整合不同于普通的植入式广告。第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念;第二层产品用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入;第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。 在和编剧沟通的过程中，传立会提出希望为每个层次的植入整合安排几场戏，确保植入式营销的效果更加全面。

　　4.线下出击，360°整合

　　在谈到中国企业在进行植入式营销需要注意的问题时，Anthea Foong女士指出，植入式营销不能简单理解为媒体的广告植入，而是一个整体的植入整合营销过程。首先，线下活动的配合必不可少，保证植入式营销效果的最大化。

　　例如多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都会参与到植入式营销的整体规划中来。其次，为了配合植入式营销的效果，企业还需要投放必要的时段广告，和其他媒体广告宣传等，通过各种渠道共同传播。

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