美国大选中的营销战略

　　百事可乐的失误

　　多年以前，可乐的第二品牌百事可乐发动了营销攻势，宣传口号就是“百事一代”。他们将百事可乐定位为年轻人的可乐，因为可口可乐被认为是老一代的可乐。像百事可乐指出的那样：“你父母喝可口可乐，但是谁想和父母喝一样的东西？”“百事一代”是非常有效的营销策略，因为它站在了领导品牌的“对立面”。在某种程度上，当时百事可乐在美国超市的销量要超过可口可乐，但可口可乐基于它在快餐渠道和餐馆娱乐场所强势的地位依然是整体的冠军。

　　百事可乐拥有“百事一代”这个词汇，却不把这个词汇用做宣传口号。自1975年以来，百事可乐共用过15个宣传口号：1975年是“为了年轻的你”；1978年是“享受百事的一天”；1980年是“捕捉百事精神”；1982年是“百事掌控你的生活滋味”；1983年是“现在喝百事吧”；1984年是“新一代的选择”；1989年是“下一代”；1990年是“百事：新一代的选择”；1992年是“拥有它”；1993年是“年轻，快乐，喝百事”；1995年是“唯一百事”；2002年是“下一代”；2003年是“年轻的思维，年轻的饮料”；2004年是“这才是可乐”……

　　实际上，很多品牌都采用百事可乐的这种模式，每当有新的CEO或者找到新的广告公司，它们的口号就更换一次：平均每一条百事可乐的广告宣传语只持续两年零两个月；平均每一家公司的CEO在任时间是两年零两个月；平均每一条公司在主流商业杂志《商业周刊》所做的广告宣传也仅仅持续两年零六个月。

　　自1975年以来，宝马只用“终极驾驶机器”这个唯一的口号。33年前，当“终极驾驶机器”这一宣传口号开始启动时，宝马是美国排名第11位的欧洲进口车，今天已经是第一品牌。同样在33年前，百事可乐是美国市场上第二大可乐品牌，在变换了15条宣传口号之后的今天，它还是第二大品牌，而且大幅度落后于领导品牌可口可乐（它在超市渠道也不再领先可口可乐）。

　　奥巴马竞选战略的启示

　　回到总统选举的话题上来，奥巴马的竞选战略对于中国、美国以及全世界的企业都有很多启发，也是我们多年来无数次强调的简单原则：

　　简单

　　美国大众需要国家来改变现状，这对于任何一个旁观者来说都十分明显，那么为什么像希拉里和麦凯恩这样天才的政治家们没有考虑用这个概念呢？根据我们在世界各地大企业的会议室里的经历，“变革”这个概念太简单而且显而易见，以至于很难推销出去。企业的管理层都在寻找“聪明”一些的概念，既然钱都花了，这些人想找到一个他们自己从来没有想到过也想不出来的概念，最好是特别有创意的概念。

　　以最近一期《商业周刊》刊登的广告为例：

　　·芝加哥商业研究所：真实的时刻取得成功。

　　·达顿商学院：高格调，大气度，多活力。

　　·CDW公司：对的科技，立即奏效。

　　·日立：启动未来。

　　·NEC公司：革新创造动力。

　　·德意志银行：展示激情。

　　·SKF：知识工业的力量。

　　这其中可能有富有内涵的宣传语，可能有一些很有启发性，或者描述了公司的生产线，但是没有一个能像“变革”引领奥巴马走向成功那样让企业也走向成功，因为它们不够简单。

　　看看联想的宣传口号：“新世界，新联想”，一点也不简单、具体。新世界？这是在说众所周知的事实，联想是一家中国的电脑企业，每一个电脑使用者都知道。新联想，什么新联想？联想的电脑更小，更轻，更便宜，更持久，设计更独特还是怎样？概念要有效果，必须使之具体明确。

　　重复

　　90%的营销有什么问题？公司想要“宣传”，但是他们最应该做的是“定位”。

　　奥巴马并不是向大众宣传自己是变革的代表，因为在今天的环境当中，每一位国家最高机构的政客都在彰显自己是变革的代表。奥巴马做的是不断重复“变革”这个信息，因而选民能够将这个概念与奥巴马联系起来，换句话说，他在选民的心智当中代表了“变革”。

　　在信息泛滥的社会当中，要达到这样的效果需要无休止地重复，对于一个典型的商品品牌，这可能意味着需要年复一年地投放广告和巨额的广告投入。大多数公司没这个钱，也没有耐心，或者没有像奥巴马一样的远见，它们从一个概念跳到另外一个概念，祈求奇迹发生，给品牌注入活力。这在今天已经不再奏效了。

　　这样的做法在政坛尤为失策，这会建立一个摇摆不定和优柔寡断的形象，这样的形象对于试图在政界飞黄腾达的人来说有致命的缺陷。如今，最有效的方法是学习几十年如一日的宝马：重复、重复再重复。

　　另外，空洞的概念也是不行的，日立的概念是众所周知的“启动未来”，这不可能产生什么效果。有效的口号需要简单和事实基础，日立启动了什么样的未来？当你像日立这样把公司的名字放在你所有的产品之上，想赚钱就是个很困难的事情，因为你的品牌不代表任何东西。

　　锁定

　　“如果战役失败，马上改变战场。”这个老一套的战争理论在营销领域同样奏效。

　　通过大张旗鼓地聚焦并宣传“变革”，奥巴马成功地改变了政治战场，让他的对手们把主要宣传力量都放在讨论自己能为国家带来哪些改变，以及他们所带来的改变和奥巴马的“变革”有何不同上，而他已经与“变革”锁定。这样一来，所有对于“变革”的谈论都将希拉里和麦凯恩拖离各自的核心优势：他们的参政记录、他们的经验和各自与世界领导者之间的关系。

　　美国权威营销杂志《广告时代》将奥巴马评选为“2008的营销大师”，我很赞同这一点，借此我可以再次提醒中国的管理者和营销人士学习奥巴马卓越的营销战略。这个战略的核心十分简单，并被我一再强调：在顾客心智当中占有一个词。

　　问问自己吧，你的品牌在顾客的心智中占有什么词，可以占有什么词？

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