品牌价值的评估最早出现在上世纪80年代。当时，为了适应经济全球化的发展趋势，跨国公司开始大量收购已有著名品牌，以期构建有效的品牌组合、迅速扩大市场，几起以著名品牌为主要目标、涉及金额高达数亿甚至数百亿美元的并购案激发了人们对品牌价值测评的兴趣。而后，出于改善资产负债结构和筹措资金等目的，企业也希望对品牌价值进行评估，将其作为资产放入企业的资产负债表中。如今，确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。因此，研究人员从不同角度提出了许多方法，试图为品牌估算一个具体的财务价值。
凭什么估价品牌?
1．成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费、广告促销费等)。但是由于品牌的价值不仅仅由成本决定，因此成本法存在明显的缺陷。
2．收益法。收益法着重考察品牌带来的未来收益，因此可以将品牌的未来收益折合为现值，作为品牌价值的估计值。这种评估方法主要依据对未来的估计，而且难以区分品牌与其它无形资产，所以只能作为粗略的估计方法。
3．市场价格法。即假定进行品牌交易，品牌的出售价格就作为品牌价值。作为商品品牌，可以用市场接受的价格进行交易，但应用市场价格法会给人带来这样的疑问：到底是评估得出交易价格呢，还是先有了交易价格从而决定了品牌的价值呢?
“万宝路”的价值从何而来?
英国InterbrandGroup公司自勺“英特品”法，是世界上得到最为广泛应用的评估方法。美国《金世界》每年对知名品牌进行的评估也是采用这个方法。鉴于国内已经有很多文章介绍这种评估方法，因此本文不再赘述，只通过一个具体例子对必要的思路和步骤做简要的说明。
计算公式：品牌价值E＝品牌的利润贡献I×品牌强度系数G(注：其中“品牌强度系数G”是由专家根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、品牌的支持与保护等因素，对品牌强度进行的一种评估．强度越大，系数越高。品牌强度系数在12～20之间取值。)
例：“万宝路”品牌评估
第一步：调查”万宝路”品牌产品全年在全球的销售收入为154亿美元。
第二步：计算”万宝路”品牌产品税前的营业利润。
公式：销售收入x营业利润率’品牌产品营业利润
税前利润：
154 x 22％二34亿美元
其中利润率的确定，为了评估的客观性，是根据咨询人员、竞争对手和烟草行业专家的估计，认为”万宝路”的营业利润率应为22％。
第三步：从营业利润中扣除企业的正常投资回报，以计算“调整后的品牌营业利润”，其经济意义在于品牌所能够带来的超额利润。
(1)估算与该销售收入规模相对应的企业正常投入资本。
根据专家分析，1元的销售收入需要使用0．6元的资本。即每产生1元收益，需要使用0．6元的厂房、设备和营运资金等。
正常投入资本：
154 x 0．6二92．4{乙美元
(2)估算投入资本的正常回报。
在不考虑使用该品牌的前提下，资本投入的正常回报率5％。
资本正常回报：
92．4 x 5％；．4．62亿美元
(3)扣除正常回报，计算品牌带来的超额收益。
品牌的超额收益：
34—4．62 q 29{乙美元
第四步：计算税后品牌净收益即品牌的利润贡献I。
公司所得税为43％
品牌净收益：
29 x(1—43％)二17亿美元
至此，“万宝路”的品牌利润贡献I已经求出，为17亿美元。
第五步：专家根据品牌影响因素打分确定品牌强度系数。
”万宝路”是世界知名品牌中最强的?0个之一，因此品牌强度系数G定为19。
第六步：税后品牌价值计算
品牌价值E=17x19二323亿美元
但是也应该看到：在品牌评估过程中．不论国内还是国外的评估方法还依然存在很多不尽如人意的地方。首先，这种评估方法虽然是广为人知的著名方法，但它也只是对品牌评估进行的一种有益尝试。其次，“品牌强度系数”并没有扎实的理论基础，主要是基于评估师或有关专家的主观判断。
品牌评估，为了什么?
对于企业而言，最重要的是运用品牌评估技术更好地理解和管理所拥有的品牌。品牌评估要从营销、财务和法律等角度进行全面细致的审视，同时也要考察品牌的业绩、前景、市场机会和竞争状况。因此，不论品牌是组合发展还是单独成长，品牌价值评估都应成为企业品牌战略发展的很好的工具。然而目前的评估方法大多是从企业转让、合并、上市等角度出发而设计的，对于企业经营中的品牌管理、战略管理等没有起到应有的指导作用，因而也没有得到企业足够的重视。品牌价值评估的目的应该是认识品牌价值的本质，寻找提高品牌价值的途径。品牌价值评估应该成为企业经营管理的工具。
品牌之所以有价值，说到底是因为消费者的购买；品牌价值的来源自然也是来自于消费者。目前的评估方法大多是从企业的角度出发，从企业的成本、销售额、市场占有率以及利润等方面分析评价品牌的价值，而忽略了对消费者的研究。品牌价值评估要真正成为指导企业经营管理的工具，就应该加强对消费者购买行为和消费者对企业贡献的研究，这是提高品牌价值的方向。
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