品牌速成之道德规划

　　最近闹得沸沸扬扬的，不论是三鹿奶粉为主的“结石门”事件，还是百度的“搜索门”事件等等，它们问题的根源都在于品牌主体的道德存在缺乏，当然更没有什么品牌主体的道德规划。事实上绝大多数的品牌都缺乏道德规划，主体的道德观常常被忽视，因此便成为许多品牌“滑铁卢”的主因。诸如过去的雀巢碘超标、丰田锐志漏油、欧典地板伪称德国品牌等都是品牌主体缺乏道德规划的结果。品牌主体作为社会的一员，就一定要遵循人们所普遍认同的一些的准则和规范，其一切行为都要对社会、公众和消费者负责，承担一定的社会效益。欲使品牌速成，那就要超越它们，给出更高的标准，更严格的要求，从而增强品牌的美誉度和忠诚度。
 
　　一般而言，品牌道德主要体现在品牌主体的诚信之上。古人云：“人无信不立，政无信不威，商无信不富。”商业社会的发展，最需要的就是“诚信”二字，品牌需要做到“信守诺言”四字。汉字中的“诚”由“言”和“成”两字构成，核心意义应是言而有成，不说空话，说到什么份上就做到什么份上。“信”字“人”、“言”两字构成，一个人如果说话不算数，就没有信用，故人言立信，一诺千金，说到做到是至关紧要的，品牌也是如此，而且只有这样才能使品牌快速而健康地成长，最终成长为强势品牌。因为诚信意味着品牌的信誉，意味着品牌的生命。诚信经营可以使品牌在消费者心目中建立起一种良好的口碑，品牌的无形资产就可以得到积累和升华，其能量在未来的市场经营中就会逐渐释放，支撑着品牌的持续成长。
　　 
　　富兰克林曾经说过这样一句话：“信誉就是金钱，影响信誉的微不足道的globrand.com行为，都要注意。”因此，我们非常必要在品牌规划的时候把品牌道德提升到一个新的高度。一般而言，品牌道德可在三个方面进行规划。
 
一、选准道德标杆
 
道德不同于法律，它是通过社会的舆论对社会生活起到约束作用的，并没有法律那样的条文和案例可以遵照执行，因此需要选择一定的道德标杆。究竟选择什么样的标杆为佳呢？欲使品牌速成，就必须选择当前舆论关注并且具有永恒价值的焦点。这样就既可以赚起舆论强烈的关注而带来良好的口碑，又不会因为时代的变迁而失去价值，成为永恒的标杆，指引着品牌成长。
 
　　二、提炼道德口号
 
　　选准道德标杆之后，还须将其提炼出一句冠冕堂皇的道德口号。这个口号不仅要撼动受众的心，而且要能够统率品牌主体的行为，只有这样才能够一石二鸟使品牌快速成长。一般而言，道德口号须要遵循简练、精辟、易懂和易记的四大原则。
 
　　三、谱写道德故事
 
　　在提炼出道德口号的基础上，还须根据品牌实际谱写出感人至深的道德故事，这样就能够更好地推动品牌快速成长。因为有血有肉的道德故事能够使品牌受众更加容易感动，也更加容易成为口碑的素材。一般而言，品牌故事的谱写有两大思路，一是可以选择品牌创始人的一些符合品牌道德标杆而感人至深的故事，比如他是如何的“一诺千金”等；二是借助品牌受众的口描述他们感动至深的道德体验。
 
　　总之，良好的道德是品牌快速成长最坚实的基石，正如一位先哲所言：小成靠智，大成靠德。到此我们已经简要地介绍了品牌速成主体规划的前三大核心元素，更多的介绍请继续关注下回的分解。
 
　　注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 
 

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