品牌速成之使用者规划

　　前面几回我们简要地向大家介绍了品牌速成之主体的各项规划，再接下来的章节我们将介绍品牌受众的规划。所谓品牌受众，简而言之，就是品牌信息接收者的集合，它包括品牌的消费者（使用者和购买者）、竞争者、评论者和看客等。对品牌受众的规划不仅有助于瞄准目标消费者，构建品牌原动力；而且对品牌的设计、传播和营销等行为具有极强的指导性，能够知己知彼、百战不殆。因此，对品牌受众进行精准的规划有助于品牌的快速成长，它包括了对品牌的竞争者、购买者、使用者和评论者等有精确的界定和评估等内容。
 
　　在这里，我们将首先介绍品牌的使用者规划的要点。所谓品牌使用者，即实际应用品牌载体的集合。他们是品牌存在的基础，没有品牌使用者，品牌的其他一切终究会是空中楼阁，这也是每一个品牌经营者必须切记的原则，比如上个世纪末那个号称有史以来最大通信项目的“铱星计划”就是由于没有足够的使用者而被迫消费，直接损失就超过50亿美元。因此，欲使品牌快速成长，对品牌使用者的精准规划是必不可少的。一般而言，品牌使用者的规划务必做好下面的三项内容：
 
　　一、明确谁是使用者
 
　　只有明确品牌的使用者有哪些，我们才能够在品牌规划和经营中有的放矢，有效构建品牌原动力，拉动品牌的成长壮大。那么如何去明确呢？一般有两大思路：一是从品牌的载体出发，二是从市场的需求出发。前者比较适合载体已经现存的品牌，也就是企业已经能够向市场提供产品和服务而为了促进销售而创设的品牌，这是把品牌看作是营销的工具的思维模式，绝大多数的品牌都是如此而生；后者比较适合一切从零开始的初创品牌，也就是个人或企业发现了市场中存在着某种需求的群体而把它定义为品牌使用者，这是一种把品牌视作资产的思维模式。
 
　　二、透析使用者需要
 
　　明确了品牌使用者之后，需要对其进行透彻的分析，发现使用者已经存在的需要有哪些，更重要的是挖掘那些潜藏着的需要。需要一般可以从物质需要和globrand.com心理需要两个角度去分析解读，它通常是品牌调研的核心内容。由于使用者往往对自己的需求不能够有一个清晰的认知，因此，一定要透过现象看到本质，理解其潜意识，也只有这样才能够真正透析使用者的需求。
 
　　三、确定满足的方式
 
　　知晓了使用者需要之后，我们须要根据使用者需要的可满足性和经济性进行分析，选择可以实现而又能够使使用者获得加大满足的需要，然后确定用何种方式去满足它，是通过功能方面还是心理方面，功能（心理）方面又是以何种方式进行等等。例如，使用者需要更清晰的电视画面，我们就可以从提高显示屏的清晰度、提高信号传输质量和提高信号源本身的品质等方面着手。又如，提高显示屏的清晰度可以通过逐行扫描、100HZ显示、10.7亿色彩处理等技术来实现。
 
　　总之，品牌使用者规划不仅是很多规划的前提，而且将会为未来的经营诸如生产、营销和服务等起到纲领性的作用，牵一发而动全身，绝不可怠慢。
 
　　注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
 

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