品牌突破的三大核心课题

    至于深切关系着品牌传播效能的思维科学研究更是毫无实质性进展，关于创造性思维或形象思维的科学研究被看成人类的第三场思维革命。第一次的思维革命在于人类系统性、工具化地掌握了理论、逻辑思维能力，第二场思维革命则发生在现代计算机的理论逻辑、数据运算上。对于创造性思维、形象思维的研究到目前为止几乎只能用“灵光一闪”或“灵感”来解释，对其内在的思维规律、语言的机理结构，对其发生、反应的过程都缺乏系统和令人信服的言论。这个进程显然缓慢得多，完全不可能象计算机的革命那样具有爆炸性。至于让计算机具有高智能化的创造性思维能力则是更迟以后的事了。品牌传播中的所谓“创意”的神秘色彩完全是由于形象思维研究的困顿所带来的，广告有效性的难以把握多数也是因为对受众思维的模糊性解读。形象思维研究的重要性在于：一个品牌形象的建立本质上就是受众对品牌符号的形象思维结果。

    概括而言，我认为品牌深度研究的三大核心课题是：品牌社会学、品牌符号学和形象思维学。也可以将她们看成是品牌学的结构性分支。

    一、品牌社会学

    不仅勾勒人们经历从生存到生活、从购物到消费的工业革命以来的形态变迁。更需历史辨证地对待品牌在人类社会历史中积极性的生命意义和人文推动力量。事实上在人类的发展历程中，从原始状态的狩猎、采集到圈养、种植，从手工作坊、工业生产到今天的品牌创造。彼此之间存在着历史性的逻辑类似，这决不是巧合。对这个历史纵深的哲学揭示是品牌社会学的主题核心，是品牌深度研究的理念性基础。

    二、品牌符号学

    卡西尔指出，人的不同的符号活动，创造了不同的人类文化形式，神话、语言、艺术、宗教、历史、科学等符号形式组成了整个文化世界。而今天，当品牌符号几乎席卷全球时，专业化的品牌符号学或品牌符号美学却压根没有得到重视，这是严重的理论缺失，是商业社会、品牌营销发展必须冲破的藩篱。品牌符号学是品牌深度研究必要的对品牌语言结构、符号媒介形式的美学提升。

    三、形象思维学

    洞察形象思维的机理结构，发生、发展和反应机制。如果我们连自己的创造性思维都把握不住，又如何了解受众的形象思维特征和规律？品牌或广告中的每一种符号形式、思维元素是如何引发受众反应的，其反应结果又符合品牌的社会学意义和品牌核心价值吗？形象思维的结构性洞察不但能大大提升创意的效率，更是联结品牌符号与品牌形象、品牌传播与品牌价值的能动机制。

    今天无论在中国亦或是地球上任何一个先进国家都不存在什么“后品牌”时代，因为对“品牌”的研究才刚刚开始，并且这种探索光靠营销人的知识结构是难以成事的。因为“品牌”已经不再仅仅是商品营销的问题，不再仅仅是怎样把产品卖出去的问题，更不是一种局部观念就可以带来深刻影响的社会文化和生存状态、生命价值观的问题。

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